行銷藍海/第9期(Kobo/電子書)

讓顧客心變成企業心

像水泥之類的「紅海」商品，不但各家產品都差不多，各家瞄準的顧客也都差不多吧？作這種生意就得靠價格低、業務員的關係好吧？都不對。

全球最大建築材料公司拉法基（Lafarge）水泥事業部行銷資深副總裁富蘭索瓦．賈克（Francois M. Jacques）會這麼告訴你。

在一個靠交朋友來作生意，而非證明自家產品優於對手的水泥世界裡，在一家認為不需要行銷、把行銷和銷售混為一談的公司裡，賈克巧妙地、迂迴曲折地創立了行銷部門，還把行銷變成公司例行運作裡不可或缺的一環，讓那些當初用懷疑和排斥態度冷眼旁觀的主管們，竟也朗朗上口「行銷」「顧客」等詞彙。

顧客，是企業的衣食父母，所以更是員工的衣食父母。顧客至上！

這個道理淺顯易懂，難的是，如何真正了解顧客，並且讓這個道理真正成為企業和員工行事的依歸。

偏偏企業很容易就會把望向顧客的眼光轉而向內，尤其是聚焦在自家產品上。產品或服務一炮而紅的公司最容易落入這種陷阱，因為他們傾向把公司成功的原因，連結到產品或服務。

本期以「行銷藍海」為主題，討論的就是如何讓「顧客至上」成為企業內外運作的真實內涵。其中，西北大學凱洛格管理學院講座教授藍傑．古拉地 （Ranjay Gulati）所寫的〈讓擋住顧客的高牆倒下〉，告訴企業如何突破企業內部各單位之間的界限和本位主義，讓全公司上下真正以顧客為中心。

此外，古拉地也指出這個現象對個人的意義。那就是，若要以顧客為中心，公司需要的不僅是專才，更需要通才，也就是要能夠處理多元的產品與服務（這必須要對顧客的需求有深入了解），還要能夠跨越組織內部界限，與其他單位建立關係。

「行銷藍海」主題的另一篇文章是〈紅海商品也有分眾商機〉，曾任職麥肯錫顧問公司的賈克，把他在拉法基水泥事業部一手創立行銷部門的親身經歷，寫成這篇文章，分享他如何有策略、有方法地逐步在一片荒蕪之中，種下「顧客」的觀念。

另外，曾經備受英國人喜愛、簡直就像是國家機構的馬莎百貨公司，也是靠著重新聚焦於顧客而拾回往日榮光。馬莎百貨在1990年代末期從高峰迅速滑落，現任執行長史都華．羅斯（Stuart Rose）在2004年5月臨危受命，短短三年間，讓馬莎百貨重現榮景。羅斯執筆的〈百年老店重返時尚〉一文，就像一篇動人的商業短篇小說般，以第一人稱分享他力挽狂瀾的精采過程。

「顧客導向」的觀念不僅可以用在企業運作上，對個人職涯的發展也很實用，因為，你的上司就是你在公司內部的大顧客。本期另一篇重點文章〈老臣餘生錄〉探討的就是，執行長換人之後，其他主管如何保住位子，甚至繼續在新老闆手下飛黃騰達。其實，就算你的頂頭上司沒有換人，這篇文章裡的很多要訣，也仍然有助於改善你和上司之間的關係。

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