作者： | |
ISBN： | 3119579699488 |
出版社： | |
出版日期： | 2018/10/08 |
內文簡介
從什麼時候開始，品牌發現自己的目標族群消費者不再觀看他們想要消費者看到的東西？
從什麼時候開始，市場中的目標族群開始變得更加模糊，我們成為在霧裡看花的盲者？
消費者開始有選擇的權力，而非只能在品牌提供的有限選擇裡做出妥協；
消費者角色開始模糊化，多重化，他既是創造者也是製造者；
市場也開始沒有所謂標準的目標市場，只有無止盡的市場區隔，乃至於發展到個人化客製市場……
從品牌新創到精準定位，從整合行銷到永續經營，本書透過六個臺灣本土品牌經營的實戰案例：
外銷十多國的爆米花Magi Planet
七年級老闆的銀飾帝國Vacanza
臺灣電商模範生Shopping99
從內衣女王到女鞋教主Bonbons
從部落格賣到全世界媽媽包CiPU
傳承三十年製麵手藝蘭山麵
讓我們看看在即將到來的新零售混血時代裡，這條品牌之路，經營者們還可以怎麼繼續走下去？
什麼是品牌？
散見國內外各類書籍，大概不會少於千種以上的說法，孰是孰非並非探討品牌的重點。重點應是，品牌究竟應該為企業帶來什麼？以及怎樣可稱之為品牌？
所有的品牌之路，起於一個名字的稱呼，希冀成就一個在眾人心中認定為享譽全球的知名品牌。也因此，從稱呼到品牌，從品牌到名牌，是論品牌發展的兩個重要階段：
從稱呼到品牌，談的是「指名度」
在消費者腦海浮現某個特定需求主題的時候，你的品牌是不是第一個從消費者腦海中浮現的稱呼，所有的品牌商品選擇由此而生。從手機指名只用APPLE的果粉，到搭乘飛機指名非某家不搭；從便利超商琳瑯滿目的茶飲內，挑選萬中選一的佼佼者；乃至於在你家門口的三家早餐店，縱使不是連鎖知名早餐，聰明如你還是能輕鬆的使喚家人，指定要吃街口老闆娘或是早餐西施那家，買回你所指名的漢堡加蛋配大熱紅，而老闆娘總是會記得你不加洋蔥或是番茄醬。
這是「指名度」，無論你有沒有富爸爸給錢讓你上全國電視廣告，還是你商品力強到客人早在店門打開前，就已經排隊排到雨傘、板凳全來，尤有甚者是醉翁之意不在酒，許多西施賣的不論是檳榔還是奶茶，隨便拿粉沖兩下的業績，都打死凌晨起早熬煮的那些三五十年老字號茶鋪。
說來諷刺，人人都說商品力重要，但那絕不是成為指名度的唯一方式，人們常說：「花若盛開，蝴蝶自來。」多半假想著就是要有完美的商品才能吸引消費者。其實花可以是商品力，可以是服務力，也可以是任何吸引消費者買單的關鍵因素，但大部分的人都忘了，在一個無風的環境裡，就算是世界最香的花朵盛開了，沒有風的傳遞，也無法吸引遠在千里之外的蝴蝶來採，所以吸引消費者買單的關鍵因素是一點，推波助瀾吸引蝴蝶上門的「行銷推廣」（Marketing & Promotion）則是另一個不可或缺的部分。唯有這兩個關鍵因素，內外兼備統一口徑向消費者腦袋持續入侵，才能成就品牌指名度的成就條件──當消費者需求出現時，你的品牌是第一個在腦海冒出來的印象。
「指名度」讓一個名不見經傳的商品，成為一個品牌的里程碑。但隨著「指名度」與市占率提升，將吸引更多競爭者進入，無論是舊有競爭品牌的反擊或是新進競爭者的加入，對短期要搶占市場，其中最簡單的策略就是COST DOWN Strategy，結果論來說就是市場即將迎來割頸式競爭的紅海，同質性商品充斥，價格戰硝煙四起。
然而，成就品牌長久經營之路是品牌是否能夠提供消費者獨特，且無法輕易被取代的商品或服務，更精準來說是否擁有多樣或多重的品牌核心群，不會因為只擁有單一的競爭優勢，而輕易的被競品取代。例如製造成本或是產品功能，甚至是主訴求C/P值的商品，終究市場會有比你更便宜的商品，無論是規模經濟的採購成本或是上游直接倒貨亂價入市，品牌肯定在消費者腦海裡要有比價格更重要的事情，才能從割頸紅海裡倖存。
另一方面，從商品延伸的角度來說，品牌從來就不是只靠賣實際商品就能贏得市場的，而是整個消費者從知悉接觸品牌開始，一路到使用商品，乃至後續的客服客訴，甚至是回購及會員服務的這整段服務。也就是消費者旅程的體驗滿意度，奠基了品牌在對抗價格競爭時所能成就的「溢價力」，而「溢價力」才能帶領一個品牌從大小不斷的市場競爭中全身而退，保持營利，穩定踏實的行走於品牌之路上，最終成就一個百年名牌。
所以我們又該如何著手形塑「指名度」與「溢價力」呢？誠如文前所言，「指名度」與消費者印象息息相關，而「溢價力」更是需要精準的品牌核心撐腰，才能成就。所以就讓我們從品牌核心，來揭開360品牌系統的面紗吧。
撐起品牌三大支柱：品牌核心
請舉出品牌三到四個最重要的核心競爭優勢，它必須是企業有信心或是能力可以達成，或是在可見的未來預期可以達成，而並非天馬行空或是憑空捏造；如果企業擁有任何獨特、獨有甚至是全球唯一的核心能力，則請優先列出這些競爭優勢，請儘量用具體的文字描述，多用名詞、少用形容詞，或是無法量化，好壞全憑個人主觀感受認定的描述都請少用；而這些品牌核心必須要對消費者具有意義或是產生價值，且至少有一個應該是感性字詞。
我想分享在這個階段裡輔導品牌過程常常遇到幾種有趣的反應：
信心滿滿，洋洋灑灑寫完幾大品牌核心的老闆，答案都非常有趣，他們寫出來的品牌核心，多半是時尚、便宜、划算。
我還遇過講話很大聲的女老闆對我說：「我家的東西就是漂亮，美就對了！」我常常邊鼓掌邊說好，接著便問：「所以你們的品牌保證是市場上最時尚的？最便宜的？或是C/P值最高的？」答案往往卻都不是。
從另外一個角度看來，也沒有誰能為品牌站臺證明老闆所說的這些形容詞是品牌當之無愧，也沒有任何得以佐證的強力奧援能夠證明啊！
所以說，品牌核心不是老闆說自爽的，而是傾其全力經營得來的，是消費者付錢的理由，是能解決客戶的痛點，是符合客人使用情境的最佳選擇，而非品牌自說自話的一言堂。
也有苦思半天，想不出一個品牌核心的苦情「腦闆」，總覺得消費者給自己錢是運氣好，如果真要謝誰，那就謝天吧！一點都不體認品牌經營其實創辦人自己就是品牌靈魂。一個無法領導品牌邁向明確未來的創辦人，無疑是把品牌當成丟進海裡的廢棄物，消費者掏錢倒成了願者上鉤的傻瓜。其實，老闆也不用如此沒有自信，轉換一下角度，到市場看看競品，想像自己是消費者，在類似需求出現的時候，選擇自己或是競品的原因是什麼？腦袋裡自然就能浮現幾個品牌核心的候選人。
有許多老闆出身業務、財務、資訊甚至是研發背景，往往在面對形塑品牌核心的過程時太過理性，以至於品牌的感性面無從源起。但品牌力其實奠基於感性認定，「溢價力」的本質絕對不是針對商品用料稱斤論兩的賣，而是對於整個品牌的全面認定，所以一個無法訴求感性核心的品牌，未來自將面對品牌包裝時候的無計可施。
好不容易總算列出了幾個看來不錯的品牌核心，卻發現這幾個也滿適合市場上其他幾個競品拿來套用，總覺得把表頭的品牌換成競品名字，看來也不甚違和。這時候就要老闆跟團隊再反覆燒腦，看能不能在博覽審視品牌資源的時候，能再淘出一張極為獨特的牌，然後與手上既存的幾張品牌核心牌結合，譜出屬於這個品牌的獨特DNA。
如果以上的這幾點，品牌最終都經歷淬鍊後定調了品牌核心，那麼要先恭喜你，這會是360品牌系統的第一步。由此起步，我們將展開一連八道關卡，最終將能成就品牌系統白皮書──一本在企業內針對品牌所量身打造的最高憲法，也將能憑此帶領所有品牌核心幹部與公司同仁們邁向共同目標。
當然，也會有人提問說核心是不是不能改變？其實品牌跟人一樣，都會因為時空變遷，而因地制宜的調整方向，但改變品牌核心茲事體大，成就品牌核心將耗費公司極大的資源，改變亦如是，不可不審慎為之。
☉由內而外價值觀：品牌承諾
有別於品牌對外的口號SLOGAN，品牌承諾則是要將品牌核心，以具體形式描繪出企業對於品牌所抱持的營運方針與永續願景。並藉此力求所有團隊同仁恪守信奉品牌核心，進一步創造獨有的企業文化與價值觀，逐步建立品牌由內而外的向心力，甚至是延展到網路世界圈粉的社群力。
☉消費者五感六意：品牌象徵
所有一切能觸發消費者想像進而聯繫到品牌本質的，皆屬象徵的一部分；所有知覺皆從視覺開始，所以從品牌最原始的名稱與LOGO，乃至於品牌周邊的VI（視覺識別Visual Identity），以及店頭陳列的SI（系統整合System Integration），都是品牌象徵裡的基本面，進而由淺入深，擴大範圍成就五感六意的圓滿感受。
眼（視覺）：如何透過象徵、符號或ICON，讓消費者能直接聯想到品牌，譬如可口可樂的紅色、氣泡感或曲線瓶，海尼根的STAR星型符號，提提研面膜的法國、鐵塔、優雅女性等元素，透過VI（視覺識別Visual Identity）品牌無須言說，甚至不用表明品牌名稱的方式，卻能讓消費者意領神會那些品牌想透過視覺象徵傳達出的品牌內涵。
耳（聽覺）：一個品牌如果要用聲音表達精髓，究竟該是怎樣的？我常說如果被布袋蒙頭丟進便利超商，在通過門口的時候，其實就知道自己被丟在哪個連鎖超商了。許多品牌會使用美味的聲音，譬如鐵板上嗞嗞作響的五分熟牛排、劈劈啪啪爆開的爆米花，甚至是食用拉麵時所發出吸哩呼嚕、一口接一口的吞食聲音。有些品牌則會使用場景的聲音，譬如進行SPA療程時候所搭配的海浪聲、或是強調時尚新潮的品牌，常常希望消費者第一眼看見的驚呼聲，都是常見的手法。
鼻（嗅覺）：具體化情境氛圍即是嗅覺，它是一種是情境塑造，品牌建立希望消費者舒適消費的環境，藉以提高黏著度與客單價。因此在情境空間下，可以甜美浪漫也可以時尚搖滾，當然也有放鬆舒緩或是附庸風雅，每種風格的味道，都代表了品牌想要打造哪種吸引消費者進入的環境。譬如國際知名香水品牌Jo MALONE消費者購物後的紙袋內外，都煞有介事的噴上香水，就是想塑造獨有的消費情境與品牌儀式。
另一種則是具體化期待，特別適合電商品牌思考，許多網路品牌在商品接觸消費者之前並無機會像是實體通路一樣具體展現五感，也因此在消費者購買後，開箱的那一瞬間，就應該補足消費者對品牌的期待，譬如噴上適合品牌風格的特色香水。甚至如果是購物平臺，可以在包裝內袋考慮噴上能讓消費者感到滿足或喜悅的香味，增加消費者旅程最後一段的滿意度，進而建立暗示品牌樣貌。
舌（味覺）：其實許多非食品品牌遇到這一關都會楞住，想說不是做吃的是要怎麼塑造味覺啦？但其實味覺在品牌象徵裡是個補充角色，主要是希望在整個消費情境中，透過相關飲食融入想要呈現的概念，能讓品牌整體在消費者心裡更為具體，甚至能創造情境引發消費。
透過具體例證可以幫助大家思考味覺的形塑，假使今天品牌要舉辦VVIP聚會，想邀請品牌貢獻度最高的前一百名會員前來參與，現場我們要選擇怎樣的食物，以匹配我們整個聚會的風格以及品牌預想塑造的氛圍。
而縱使是食品品牌，我們也不建議強調品牌的單一口味作為整體象徵，除非品牌只有單一商品，否則多半需要定調品牌長期走向，是預想提供消費者何種概念或是口感的商品，並持之以恆以研發與行銷塑造品牌印象。譬如麵食品牌可能會定調為懷念的臺灣味，藉以強調品牌產品定位為臺灣坊間常吃的口味；零食品牌就依著人們喜歡嘗鮮的欲望，以創新概念發展商品，並強調「涮嘴」口感，保證好吃到讓人一口接一口，欲罷不能。又或者是直接把口感形容出來了，譬如「古道梅子綠茶」的「酸V啊酸V」代表臺語中的微酸口感，這些都是味覺上具體的印象塑造。當然也有用情境塑造的口感記憶，譬如日本知名飲品可爾必思就說它們是初戀的滋味，而左岸咖啡到底開在法國左岸的哪裡？在狂銷百萬罐後，還有誰記得初戀或是苦尋左岸咖啡館嗎？
身（觸覺）：人生中許多的記憶也與觸感有關，身體自有它一套記憶的模式，從出差時，縱使五星級飯店床鋪再高級，身體終究戀床，在身體躺在不同承壓能力的床墊上時，身體自會知道不同。又或是從小便不離身的小被被，突然被媽媽拿去洗，大概也就料想失去熟悉感的今晚，不免得輾轉難眠。
其實我們可以從實體店面商品陳設，以及它被消費者觸摸或是移動的痕跡發現，觸覺其實在整個購物感知過程中至關重要。不過當消費場域移轉至網路後，關於商品的材質說明，或是詳細圖說便成了購買決策關鍵資訊之一。人對於觸覺同樣有其投射方式，而觸覺也多半與使用情境密不可分，美國棉雖說是原料商，實際觸覺卻得依各品牌所選的織法與款式版型有所差異，也因此美國棉選擇了白雲靄靄的雲朵作為觸覺投射的方式，我們似乎無法真實的觸摸到遠在天際的雲朵，但卻能夠想像雲朵的柔軟與輕巧。日本號稱最強濃密泡沫的潔顏品「美島水肌Mi Shima Mizu Hada蒟蒻洗顏皂」，外形讓人看起來像是個充滿彈力的蒟蒻泡芙，ＱＱ彈彈韌性十足。
意（感覺）：意念也就是意識，是消費者最終認知品牌的集合概念，品牌的任務就是要創造讓消費者一眼分辨得出差別之處，謂之識別。因為五感大多不是單軌運行，消費者在這過程中，潛意識逐步被置入消費暗示的捷徑，譬如有個知名實驗，是在餵食狗兒之前都搖動手鈴建立狗兒對聲音的潛意識，意即聽到手鈴響起就可以飽餐一頓，同時大腦便催化唾液分泌，而後縱使手鈴響起，實際並未餵食，狗兒的大腦潛意識仍會在接受到暗示後便分泌唾液。也因此，如果品牌操作得宜，創造能在消費者需求出現的同時，意即情境出現之時，便能讓品牌成為第一個伴隨需求出現的品牌，那麼便是擁有了消費者的「指名度」。而情境的養成就是意識的認知，而創造情境的方式便是五感，此即為我所稱的品牌五感六意。
究竟購買咖啡是為了好喝的味覺？還是醒腦的嗅覺？還是其實只是享受一個看似能讓自己得到放鬆的時間？或是想身處一個IG景點的浪漫氛圍？抑或是期待清醒喝了再上的潛意識暗示？或許這會是為何路邊烘培咖啡豆的小店，都想把排氣管對著大街放送的原因，而這也是五感六意操作的奧祕。
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