大師輕鬆讀 第307期（讀墨電子書）

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【目錄】 守則1：廣告法則 守則2：就是一種推銷術 守則3：提供服務 守則4：郵購廣告 守則5：標題 守則6：心理學 守則7：要具體明確 守則8：完整說明 守則9：廣告中的藝術成分 守則10：花費過高的事物 守則11：資料 守則12：策略 守則13：運用試用品 守則14：打好通路 守則15：測試廣告活動 守則16：依靠經銷 守則17：特色 守則18：負面廣告 守則19：廣告郵件寫作 守則20：推波助瀾的公司名稱 守則21：完善經營 【主題看板】 科學廣告法（Scientific Advertising） 廣告從來就不是單純的藝術創作，只要挑選誘人照片、畫出美麗圖像、加上聳動文案標題，就能拼湊出來。廣告界大師霍普金斯在距今80多年前，便已強調廣告作業應該運用科學精神，把廣告當成推銷員，每一項廣告投資的實際成效都要計算清楚；一如我們評量業務員的表現，要看他的實際業績有多好，廣告也該如此。 現在的廣告作業大量利用各項科學工具與調查方式，可以從行銷面的產品研發概念就進行調查，口味、產品命名及包裝測試，進而到傳播面的品牌知名度或偏好度、廣告創意腳本概念製作前測試、廣告影片拍攝後測試、廣告露出後的內容回想率與認知調查、不同消費族群對各種媒體的接觸時間與閱聽率、媒體工具組合最佳化??等等，在各項廣告作業環節中，大量運用消費者調查的數據，確保高額廣告費投資的回收效益。 當然，即使運用這麼多科學調查法，但是刊播在電視、報紙、雜誌的廣告露出後，消費者受這些廣告影響到店頭詢問產品並實際購買的關連性有多強？似乎還是有失落的環節存在，難以追蹤出來。本期內容還強調廣告人可善用郵購廣告的回函率、成交率來推估各種圖文元素的促購力有多高；儘管郵購廣告並非大眾廣告的主流工具，在今日更受到網路購物大幅影響而衰退，但是科學廣告法的精神，恰好可以在網路世界中徹底實現。網路使用者會受到哪種網路廣告吸引而點閱？進入網站或活動頁面之後的停留時間、是否留下資料或實際購買，每一項行動都會被即時而鉅細靡遺地記錄下來，成為廣告主和廣告人修正調整廣告表現的最佳參考依據。 廣告方案（Advertising Campaign） 要為任何產品發展出成功的廣告方案，就要從各種可能的角度去研究這項產品，尋找成功的基調。廣告方案一定要有具體數字或事實做基礎，使用浮面空泛的廣告詞，只會讓觀眾讀起來不痛不癢，不如直接明白地指出他們能從產品或服務獲得的利益。 霍普金斯為桂格（Quaker）燕麥片設計廣告時，一開始採取的策略是吸引新顧客，結果霍普金斯發現要改變消費者的習慣並不容易。因此他改變策略，讓廣告設定的目標客群回到既有消費者身上，希望刺激他們的購買量與使用量。他以標榜熱量與營養價值為訴求，強調桂格燕麥片的卡路里只有肉類的1/10，此舉讓桂格燕麥片的銷售量成長了1倍以上。 在1920年早期，約有10家不同的啤酒在市場上競爭，當時讓施麗茲啤酒（Schlitz Beer）躍升龍頭地位的幕後推手，就是霍普金斯。當時所有的啤酒商在廣告上都傳達同樣訊息：「我們的啤酒最純。」卻沒有人對消費者解釋「純」（pure）的涵意為何。霍普金斯為了要了解製酒的過程以及專業知識，特地到釀製廠觀察。設在密西根湖畔的施麗茲啤酒工廠，有兩口500呎深的自流井，為的就是找到最乾淨的水質，並將酒中的礦物質調配到完美比例。工廠人員在5年內進行了1,623次的篘蝖A以開發出最好的酵母，並展示如何在進行釀製前3次蒸餾水的程序。在裝酒時，每個瓶子都用攝氏600度的蒸氣消毒，確保殺死所有細菌。霍普金斯為施麗茲啤酒擬定新的行銷策略，將繁複的釀製過程告訴消費者，讓施麗茲成為第一個說出故事、並且解釋原因及過程的啤酒廠商，一躍成為啤酒市場的龍頭。