挑戰消費腦的DTC邏輯比按「讚」更重要的事

＜內容簡介＞

新銳＆傳統品牌的角力，
53天創造1億營業額的銷售奇蹟，
DTC轉型「從零到億」的底層邏輯！

◆圖文並茂，徹底拆解打造跨境電商品牌的新媒體經營策略
◆成功案例解析，幫讀者重新定位和理解，如何與用戶站在同一陣線，共生共榮。
◆透過成功的品牌經營，打破老舊獲利規範的商業模式：
◆越過「中間商」，直接將商品交到消費者手中，真正解決消費者的痛點。
…………………………………………………………….
DTC 也可稱為D2C，是Direct to Customers 的縮寫，顧名思義就是「直接面對消費者」。
一般傳統商業模式，多半存在著許多「中間商」的分利，例如媒體、代理商、批發商等皆是。
在整條產業鏈中，上述這些「中間商」不僅會分食利潤，更會在企業經營過程中製造出許多人力、時間成本。而DTC就是透過成功的品牌經營，透過網路或其他創新模式而來的商業行為，協助企業打破老舊獲利規範的商業模式：
越過「中間商」，直接將商品交到消費者手中，真正解決消費者的痛點。改從「消費者出發」作為銷售策略，既可省下與「中間商」一來一回所需耗費的成本，也讓品牌能與消費者直接溝通，精準掌握喜好與慣性。


★專家推薦：

矽谷阿雅｜矽谷人工智慧新創Taelor執行長
馬克凡 Mark.Ven Chao｜《關鍵思維》作者、IMV品牌執行長
許景泰（Jerry）｜大大學院執行長
劉奕酉｜鉑澈行銷顧問策略長
<依姓氏筆畫排序>
【重磅專業推薦】


★目錄：

推薦序 如何為消費者創造具體且長期的價值
作者序 從零到億的底層邏輯……
CH1 行銷真諦：「無極限」地接近用戶
1.1 新零售時代下，快速崛起的新消費品牌
1.2 新零售時代下，消費品企業的發展與變革
1.3 DTC品牌—解決問題的根本途徑
CH2 以「消費者」為主的DTC邏輯與實務
2.1 DTC的演進過程
2.2 DTC的品牌特徵
2.3理性面對DTC
CH3 「雙環增長模型」：從0到1，打造DTC品牌
3.1 「雙環增長模型」的內、外環
3.2 DTC品牌創新的方法
3.3 DTC「品效銷」的核心技術
CH4實現短期成功，打造長期競爭力
4.1 極致單品：觀察使用者，打造夢幻逸品
4.2 超級用戶：與有限的會員共創品牌價值
4.3 龍頭品牌：創造消費者「首選」的認知
CH5關鍵管道：新零售DTC品牌的致勝秘徑
5.1 與消費者思維的「正面對決」
5.2 網路平台VS.實體通路門市
5.3 釐清行業屬性，打造全方位行銷管道
CH6 飽和內容：透過「差異化內容」有效種草
6.1 喚醒用戶，提升品牌認同度
6.2 佈局社交媒體方程式，全方位塑造品牌形象
6.3 內容種草，為品牌「賦能」
CH7超級經營：從「產品」進階到「品牌」
7.1 解讀「超級經營齒輪」模型
7.2 經營品牌話題
7.3 經營品牌IP
7.4 經營社交關係
7.5 經營全域消費客層
後記 DTC品牌未來的權衡與布局……
參考文獻


＜作者簡介＞

牟家和
知家DTC創始人
曾任清華大學、北京大學總裁班、巨量引擎、百度集團、京東雲、創業邦、3W、混沌大學等機構特聘講師。
近年來積極推動DTC理論的本土化實踐進程，並於2022年榮獲「年度數字行銷創新力人物」、「年度傑出數字行銷人物」、「年度卓越貢獻人物」等多項個人榮譽。長期帶領知家DTC團隊為五菱、榮威、蒙牛、真露、勁牌、瀘州老窖、海爾、小仙燉、貓王收音機、長江商學院、麥肯錫、用友等上千家企業提供行銷諮詢服務。憑藉「勤奮、靠譜、落地快、效果好」，因此擁有「五星級服務商社」的美譽。
作者長期擔任企業DTC品牌經營顧問，在行銷領域大膽提出「品效銷-方法論」的創新見解，此外更積極參與DTC品牌頂層設計、全區域消費市場規劃、社交媒體矩陣全平台行銷等領域的研究和實踐，成功總結出一套最適合亞洲市場的DTC行銷模式和方法。


★內文試閱：

•推薦序

如何為消費者創造具體且長期的價值
我馬克凡Mark Ven身為一個連續創業者與品牌經營者，覺得《挑戰「消費腦」的DTC邏輯：比按「讚」更重要的事》這本書，真的太適合各階段想做品牌的人，值得靜下心來，反覆地看！不論是創業者、想進入行銷這個行業抑或是高階主管、學生們，人人都值得一看！
作者也是連續創業者，書中提到的方法也跟我自己的實戰經驗十分雷同；作者甚至在書中舉出各個品牌的實際操作實例，每則都與作者所提「雙環增長模型」環環相扣，是一本理論、觀念、案例、實操等各方面都兼具的好書！
若依照我慣用的說法，DTC（Direct to Consumer）其實就是D2C，當我在服務客戶進行會員計劃的設計，或是品牌定位時，我也常以此方向來引導客戶。而作者也在書中一再強調DTC的核心，就是以消費者為中心，而非透過中間商，品牌直接與消費者互動，更加貼近消費者；待洞悉消費者的各方需求後，提供客製化、個性化的產品和服務，贏得消費者的心。
書中甚至還提到一個我也常提及的觀念，那就是「超級用戶經營」。與其不停地開發新客戶，不如定義好核心用戶，用心經營，讓他們變成品牌大使，自然擴散成長。這個概念跟我在《關鍵思維》一書中提到的「長期思維」不謀而合。品牌的長久發展，需要一群死忠粉的支持，而所謂的超級用戶，說白了就是品牌的長期成長動力與基石。
除此之外，書中還針對打造品牌IP、內容電商、社交電商等項目進行案例拆解，案例中如何點燃品牌熱度、刺激消費慾望、進而帶動銷量，快速成長都做詳細分享。這些案例對於任何想要轉型做DTC品牌的人來說，實具參考價值。可以這麼說，這是一本專為品牌從傳統操作進化到DTC目標，提供一條龍解決方案的指南方針。
這是一本理論和實戰兼具的DTC行銷指南。誠如作者所說：「比按讚更重要的，是思考如何為消費者創造具體長期價值。」這需要從品牌面向思考，以更加開放、創新的心態迎接變化，打造一套以消費者體驗為核心的競爭力。
我相信這本書確實能為行銷人帶來很多寶貴的啟發，十分推薦！
馬克凡 Mark.Ven Chao
《關鍵思維》作者、IMV品牌執行長

•摘文

從零到億的底層邏輯……
截至目前，我總計經歷過三次創業，卻始終沒有離開企業服務這個領域，一直在為企業提供服務、創造價值。這些年，前後總計服務了近二千家公司，其中有很多新創的小公司，也有包括像蒙牛、五菱汽車等知名企業，甚至還包括百事可樂這種擠身世界五百大的知名企業。
在這當中，我陪伴和見證很多企業從0到1，又從1到N的成長和發展過程。而有了這些過程的累積後我才發現，我擁有很多經驗可以賦能給從0到1的新創企業和品牌，幫助它們快速實現創業夢想。說起我的整個創業歷程，又正好與中國改革開放後半段的發展歷程重疊。可以這麼說，我是伴隨著改革開放的步伐，逐步成長起來的。在這個過程中，有幸見證很多傳統企業的起步和發展，也陪伴著不少傳統品牌在上一代行銷商戰中，勇敢崛起……。
但到了今天，行銷操作已出現重大變化，DTC的時代已到來。DTC是一個外來語，也就是說，這種品牌商業模式並非中國出產，而是誕生於西方國家。經過十幾年的發展，DTC於2014年進入中國市場。由於當時的社交媒體方興未艾，DTC的發展因此慢了一些。
不過，作為Web2.0時代非常關鍵的產物之一，社交媒體在中國的發展速度驚人，市場迅速打造了一個資訊流動性強大的陣地。尤其是在2020年之後，社交媒體對經濟的刺激愈發猛烈，也讓企業和品牌及用戶三者之間的接觸路徑變得更短、互動頻率更高。而在整個網路市場對實體通路市場造成巨大衝擊之際，整個市場環境也跟著發生重大變化。在這些變化的催生下，中國市場開始為發展DTC提供越來越有利的環境。
新時代創造新品牌
從這個層面上來說，2020年稱得上是中國DTC發展的元年。這意味著，從2020年開始，很多企業已完全避開傳統電商的主戰場，選擇用DTC的操作模式去創造中國未來的DTC品牌。話說一個時代造就一批品牌；不同的時代，當然可以造就不同的品牌。比如當年「中央電視台」的廣告造就「魯花」、「腦白金」、「農夫山泉」等品牌；「百度」興起造就「新東方」等知名品牌；「微信」興起時，更造就了「瑞幸咖啡」、「喜茶」等新消費品牌；而在今天，尤其是2020年之後，造就的就是越來越多的DTC品牌。這個規律正在告訴我們，在經營企業和操作品牌時，一定要時刻感覺時代的變化，唯有始終留在時代的浪潮裡搏擊，才有可能成功創業。
作為一名創業者，我經歷過失敗，深知創業與經營的不易。網路上有句話說得好：「因為自己淋過雨，所以才想為別人撐把傘。」而我在第三次創業時創辦「知家」，其實就是為了幫助企業少走冤枉路，讓大家可在這個時代裡獲得長遠發展。在這個過程中，我們利用自己研究的「直接面對消費者」的理論和方法，成功帶領許多企業走過從0到1，從1到N的發展階段。
在成就他人的過程中，我個人及整個「知家」團隊，也從此處獲得了強烈的滿足感和自信心。同時我也比較幸運的人，因為我正好跨越了品牌行銷新舊交替的兩個時代，既見證了老一代品牌從0到1的作法，也見證了新興品牌從0到1的起步和發展。多年的累積經驗，讓我對於品牌未來的發展有了一些獨特見解和感受，希望可與大家分享。於是，我決定著作寫書，嘗試用文字來把DTC一次說清楚，講透徹，並將一些「直接面對消費者」的成功經驗和方法傳授給更多有需要的人。
幫助企業，解決品牌操作困頓
本書主要分為三個部分，第一部分是重塑、改變觀念。從需求、供給、媒體三方面來描述當下市場的環境變化，分析在這些變化下求生存的企業主們，大家在思維、策略、戰略層面上的焦慮，說明唯有「直接面對消費者」才是解決問題的根本。同時，為了讓大家能夠深入地瞭解DTC，我們對其發展軌跡進行詳細規畫，並對其關鍵特徵進行拆解和分析。
本書第二部分則是闡述和驗證DTC的方法、體系。透過從「知家」實踐得來的DTC品牌「雙環增長模型」入手，詳細描述極致單品、超級用戶、品類王者的「DTC品牌創新方法論」，關鍵管道、飽和內容、超級運營的「DTC品效銷核心手段」。在講解理論和方法的過程中，更加入許多外部觀察和親身實踐的企業案例，讓大家透過生動有畫面的文字敘述，更了解我想傳遞的觀念。
講完了客觀現狀和解決方法，第三部分自然要透過現象來洞察本質與趨勢。透過對DTC理論和發展的分析，我總結了一些未來DTC品牌持續增長的關鍵，希望能為企業的未來提供正確方向，幫助大家找到一條解決品牌行銷困頓的捷徑。
我在這本書中搜集了很多理論和方法，這些資訊可說是歷經許多時代後的彙集，適用範圍非常廣泛。其中既有「知家」陪伴「蒙牛」、「五菱汽車」、「榮威」、「瀘州老窖」、「特步」等一些老品牌走過的創新行銷之路，也有陪伴「貓王收音機」、「小仙燉」、「王小鹵」等創新品牌的誕生、發展歷程。我有自信地說，在行銷的世界裡，「知家」是優秀的「雙棲動物」，既能幫助傳統品牌展現新生機，也能陪伴新創品牌茁壯發展。所以，這本書的適用性和指導意義都是不同凡響的。
中國很多DTC品牌早期在做行銷的時候，遵循的都是花錢邏輯。
什麼是花錢邏輯？就是創立一個品牌要花很多錢，要做很多事。但這種思維是錯誤的，在這種偏差的思維下，自然無法獲得好結果。而本書中講述的行銷邏輯與現在的觀念差異最大之處，在於我們希望企業要將「以消費者為中心」當成中心點，重新思考行銷應該要做哪些事情？
只有與用戶在一起，才有機會贏
在Web3.0時代已到來的今天，越來越多人不再重視消費者，反而熱衷於談論虛擬實境（VR技術）、人工智慧及去中心化。
的確，Web3.0的變化將使網際網路變得更具智慧與人性化，另外，Web3.0也具備許多優勢，其中很關鍵的就是協助網路找到保護個資隱私與反壟斷，畢竟這正是Web2.0時代中始終被詬病的存在。但是無論在需要借助協力廠商才能進行內容創造與交互的Web2.0時代，還是在無須依賴「仲介」便可實現人與人之間的點對點交流，即萬物互聯的Web3.0時代，「以消費者為中心」都將是商業社會不可替代的底層邏輯。
在三次創業、陪伴近二千家企業成長發展的過程中，我最大的感受就是，很多企業都說自己是在「以消費者為中心」，但多半只是將其當成一句口號，實際執行時便完全走樣。坊間很多行銷工具書多半都會教大家一些心法、技巧，但我這本書完全改以消費者做為中心去拆解概念與實際行動。你可以什麼都沒有，但只要你擁有一個用戶，你就有成功創業的可能。因為當你擁有一個用戶，你就可以圍繞著這個使用者去打造客製化產品，去做單點突破和複製。這樣一來，一個用戶就會變成一百個、一千個、一萬個用戶，甚至更多，最終幫助你成功創業。
這就是「從零到億」的底層邏輯。
此外，我在這本書裡還要傳遞一個非常重要的資訊，那就是一個全新的創業邏輯—開始創業，營業額從零走到1億元的過程，這當中必須花費多長時間，基本上因人而異；資訊落後的企業可能需要多幾年，觀念先進的企業可能只需要幾個月，而這個從零到億的時間差，就是企業的核心競爭力，我們可以從中體現企業對行銷的最高認知。因此，我希望大家在看完本書之後可以少走冤枉路，縮短這個從想像到實現的時間。「知家」始終秉持一個理念，便是「小就是大」（Smallisbig），即以小博大，花最小額的錢、用最少的時間和最短的創業路徑，説明企業實現最大化的成功。

由衷希望本書能幫助大家找回創業初衷與回歸創立品牌的初心—自己真正服務的，其實就是你的使用者。

只有跟你的用戶在一起，你才有贏的機會。