定位在眾聲喧嘩的市場裡進駐消費者心靈的最佳方法

＜內容簡介＞

行銷大師賴茲&屈特點燃行銷革命第一書
風靡全球逾四十年、世上最偉大的商業詞彙之一
美國史上影響銷售最深遠的觀念

📌在溝通過度、資訊氾濫成災的社會，
唯有成功「定位」，才能讓產品在消費者心中搶灘登陸。
高明的「定位」通常不是從產品，而是從顧客的心理著手！

📌不管是找小編、運用大數據分析，甚至借助AI人工智慧，
不管是透過實體通路、網路直播，或者擴展成O2O，
要透過說故事方式行銷各種實體產品、服務或經營IP，
必先問「定位」好了嗎？

在資訊過度氾濫的時代，商品行銷與品牌建立應該透過什麼方式突圍，才能讓自己的產品價值「被看見」？

透過溝通？你也許會這麼說。但打開消費者的心談何容易，本書作者說：「電腦對於人類所輸入的資訊一向來者不拒；心靈則正恰恰相反，對於資訊並非來者不拒。」對於與自己的想法、價值觀或過去經驗不合拍的資訊，人的心會悍然拒絕接受訊息。

人們每天花很多的時間溝通想法、觀念，可是得到的效益卻是微乎其微。在排山倒海的資訊中，我們該如何選擇自己需要的，或者是讓別人注意到自己所有的，變成一項艱鉅的任務。本書就要為這個難題提供一帖強效解藥。

◎一個有效又快速的溝通方法：定位
試想一下，處在這個資訊氾濫的社會裡，消費市場變得人聲沸騰。你若想要推出一個產品、一項服務、一支廣告或是一間公司、一家機構，你該如何和你的目標對象進行溝通，讓他注意到你，並且知道你就是他想要的呢？

這時候你需要的是一個有效又快速的溝通方法，也就是本書所提出的劃時代行銷概念：定位。定位能讓你有效地改變你所想要影響的人的心理；換句話說，就是讓你要推銷的產品在對方心中占有一席之地。你甚至不一定要為了迎合消費者而費心地改變產品的本質，只需要找對你的產品位置，就能找到需要它的人；而且更重要的是，定位讓你能夠不必大費脣舌，只要傳達出簡潔有力的訊息，就能讓已經吸收過多資訊的消費者一眼就注意到你。

◎進入消費者的心靈才能有效溝通
在市場中，我們最需要知道的真相就是：消費者內心到底在想什麼？
由於資訊過多，許多時候消費者會變得視而不聽、聽而不理，因此現在有許多人大談創意，以為要想在擁擠的市場中脫穎而出就一定要變出一些新花樣。這種做法很辛苦，也很有風險，因為你的創意未必能被消費者接受。請記得：創意本身是毫無價值的，唯有在正確的定位目標和策略之下，創意才能真正有所貢獻。所以，定位的基本方法並不在於發明新奇的點子，而是要你去掌握消費者的內心世界，並且試圖和你自己的世界相結合。在理解過後，抓準適當的時機和適當的狀況，才能達到真正的溝通。

◎定位決定了一切——你的產品以及你的未來
定位決定了你的產品高度及發展方向；
決定了你在產品行銷管理上的4P策略；
也決定了你的產品在消費者心中的地位；
更重要的是，它同時也決定了你個人生涯的成敗。
本書提出了許多成功和失敗的案例，其中不乏大家耳熟能詳的知名企業，諸如可口可樂、IBM、福斯汽車、舒潔面紙等；從他們的經驗中，你將了解到在各種時機和狀況之下，該如何才能成功的定位。除了產品，人也要善用定位理論，在人生座標中，為自己確立成功的方向。

打破傳統，為所有可定位的東西重新定位！
打開本書，你會看到作者針對不同產品、公司、產業分別提出相應的定位方式；另外也進一步闡釋：天主教會、滑雪勝地、小島，甚至是國家以及你自己，都各自有適用的定位行銷法！善用本書提出的指導方針，就能為形象、品牌、發展性與知名度找到新的出路。正因為眾聲喧嘩，精準定位才是二十一世紀最理想的行銷妙法。


★目錄：

前言
在傳播爆炸的社會，其中心思想有所定位才能抓住思潮最重要的主體。
一個新的溝通方法/「定位」的定義/如何開始「定位」

第1章 定位究竟是什麼？
現今不少人誤會了傳播在商業和政治裡扮演的角色。在傳播爆炸的社會中，傳播很少真正在進行。換句話說，一間公司必須在消費者的心中占有一席之地，這個定位應同時將自身與競爭者的優劣勢一併納入考量。
溝通過度的社會/「愈簡化，愈好」的心理/傳送簡化的資訊

第2章 過度溝通之害
世上有太多公司、太多產品、太多行銷干擾了；每一個美國人一年平均花376美元在各種廣告上。
以廣告、出版、報業為例/喬治．布希、泰德．甘迺迪，以及雪佛蘭/媒體爆增的時代/產品爆增/廣告爆增

3章 如何進入心靈
想讓人印象深刻最簡單的方法，就是成為第一。如果你當不了第一，就必須嘗試定位自己，以與第一的產品、政客或一般人相互抗衡。
進入心靈的方法/無法搶先就難植入人心/廣告業從教訓中學習/產品的紀元/形象的紀元/定位的紀元/亞美利哥的發現/麥格黑啤酒的發現/美樂的發現

第4章 心靈的階梯
人們都學會了如何在心中排比產品。舉例來說，在租車業界，大部分人把赫茲（Hertz）擺在第一位，艾維斯（Avis）第二，國民（National）第三。你必須知曉這些產品位階才可以有所定位。
看到想看的結果/容量甚小的容器/產品的階梯/對抗的定位/「非可樂」的定位/忘記怎麼成功？

第5章 不要走入死胡同
電腦市場裡的競爭者是沒有辦法與IBM硬碰硬的，很多公司都忽略了這個基本的定位法則，因此招致失敗。
死抱著「可行」不放/寫在牆上的手稿/「可行」精神無疾而終/如何與IBM一爭長短？/奇異公司的史密斯和瓊斯

第6章 龍頭老大的定位
身為一個領導者，應該搶先了解消費者的需求，然後遵循永遠與消費者立場一致的策略。
建立領導地位/龍頭老大的失敗/雙雄並駕齊驅的情況/維持領先地位的策略/有所不為/有所為，有所不為/接納新產品及新發展創意/產品的魅力/採行多種品牌/採納較廣的品牌名稱

第7章 尾隨者的定位
對領導者有效的不一定適用於追隨者。想要與領導者平起平坐的公司，必須找到一個其他人未見及的觀點。
產品為何失敗/尋找市場空缺/缺口的大小/高價位產品的市場空缺/低價位產品的市場空缺/其他有效的市場空缺/工廠的缺口/科技的陷阱/「將產品賣給所有的人」的陷阱

第8章 競爭再定位策略
假設實在找不出真知灼見，那就得重新定位競爭型式。好比說泰諾（Tylenol）重新定位了阿斯匹靈。
自己開創市場空缺/阿斯匹靈再定位/萊諾斯再定位/美製伏特加再定位/品客再定位/李施德霖再定位/再定位和比較廣告/再定位策略合法嗎？/再定位是不道德的嗎？

第9章 品牌名稱的魅力
產品命名是最重要的行銷策略。在傳播爆炸的社會裡，產品名稱本身具有無限的力量。
如何選名稱？/避免不適切的品牌名稱/何時使用創新品牌名稱？/負面品牌名也具正面效果/將產品從櫃裡拿出來/大衛和麥可VS.休伯和艾姆/航空界的休伯和艾姆/艾克蘭鎮的雙胞胎/托力多市的三胞胎/大陸的混淆制勝之道

第10章 字母名的陷阱
公司名稱又臭又長，即使試著使用簡稱也是行不通的。
語音的速記/視覺的速記/成功沒有捷徑/聲音能夠打開心靈/過時的名字/分不清因果關係/頭字語和電話簿

第11章 搭便車的陷阱
一個二流商品能夠搭上名牌的便車而成功嗎？以救星（LifeSaver）口香糖為例，答案是No。
公司產品的多元化/兩種不同的策略/分而食之乎？/新產品要新名字/蹺蹺板原理/無名是一項資源

第12章 延長線的陷阱
產品延伸已經成為行銷市場過去十年的弊病。為什麼它從來不成功？
一廂情願的想法/由消費者立場出發/「節省錢」和「頑強」之爭/審視名字的兩種方法/「潘婷二十一」是什麼？/「史谷脫」是什麼？/「救生圈」是什麼？/「永備」是什麼？/一百公釐的香菸/玉米油品牌困惑/咖啡的故事/富貴手事件/延長線效應反其道

第13章 奏效的延長線效應
仍然有產品延伸成功的案例。奇異（GE）面臨選用家喻戶曉的名稱和啟用新名稱的抉擇。
短術語的優點/長術語的缺點/購物單測驗/酒保的測驗/「派克達」是什麼？/「凱迪拉克」是什麼？/雪佛蘭是什麼？/「福斯」是什麼？/品牌名好比一條橡皮筋/一些規則

第14章 為公司定位──以全錄為例
全錄（Xerox）影印機具有一定的市場地位，但當它要進入辦公室自動化的領域時，全錄該如何自我定位。
公司的買和賣/再度面臨品牌名的問題/代表某種含義/多元化並非答案/全錄公司心裡在想什麼？/消費者的心裡在想什麼？/「第三隻腳」的策略/「腳際活動」的困難/「第三隻腳」的機會/第四種科技/一個字就可以代表很多東西

第15章 為國家定位──以比利時為例
以塞伯納比利時世界航空公司為例，應該以國家形象去定位而不是以航空公司本身。
「塞伯納」的處境/把定位鎖在國家而非航空公司/美麗的比利時/三星級城市/結果如何？

第16章 為小島定位──以牙買加為例
沙灘與海浪已經成為所有加勒比海島嶼的既定印象。你該如何去為其中一個島嶼建立獨特的定位？
投資或是觀光業？/競爭對手/找尋風景明信片/和夏威夷扯上關係/定位在夏威夷的好處

第17章 為產品定位──以嘟得糖為例
如何使一個便宜的小東西，成長為讓人覺得可以長久取代棒棒糖的地位。
探索消費者心理/將競爭重新定位/持久的替代品

第18章 為服務業定位──以麥格蘭為例
為什麼一個全新的服務必須拋棄舊有的思維？
視覺、語言各有所用/電子傳訊/低廉的電報/快速書信/低價位和高速度之抗衡

第19章 為長島一家銀行定位
一個銀行如何能擊敗來自大城市的入侵者。
長島地區銀行業的情形/探索客戶的心理/規畫策略

第20章 為紐澤西一家銀行定位
找出對手弱點是建立自己定位的最好方法之一。
在銀行界找出可行的定位/規模大的不利點/以服務快速做廣告宣傳/有效嗎？

第21章 為滑雪勝地定位──以史多威為例
一個外來的專家如何在定位訴求方面增加自己的公信力。
為何要替史多威定位/十大滑雪勝地

第22章 為天主教會定位
有時候機構也可以得利於定位思考。一套邏輯推演可以用來定位羅馬天主教派。
認同的危機/喪失了影響力/教會應扮演的角色/話語的教師/實行定位的策略/結果如何？

第23章 為自己和自己的事業定位
你可以利用定位策略去精進自己的職涯發展。重要的是：不要什麼事都自己做，找一個可以協助你的幫手。
給自己下定義/犯下許多錯誤/務必取個好名字/避免掉入縮寫字母名的陷阱/避免掉入延長線效應的陷阱/找一匹馬來騎

第24章 為你的業務定位
開始著手定位規畫，先問自己六大問題。
一、你擁有什麼樣的定位？/二、你想擁有什麼樣的定位？/三、你的火力必須勝過誰？/四、你有足夠的資金嗎？/五、你能堅持到底嗎？/六、你和你的定位相稱嗎？/局外人的角色/局外人無法提供的東西

第25章 玩定位的遊戲
要在定位方面取得成功，必須抱有正確心態。思考方向必須是由外而內不是由內而外，這一定要具備耐心、勇氣與韌性。
你必須了解字詞的角色/你必須知道字詞如何影響人們/求新求變時要特別小心/拓大視野/具備勇氣/抱持客觀/簡單平實才是王道/訓練敏銳度/學會放棄/要有極大的耐心/必須擁有世界觀/你不需要做的事


＜作者簡介＞

艾爾．賴茲　Al Ries
賴茲和屈特曾共同主持一家行銷顧問公司（Trout & Ries Inc.），為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略，多年來尤其致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念，並曾在全球十五個國家做了五百場以上的演講，享負威名。兩人另著三本行銷相關的暢銷書，分別為《行銷戰爭》（Marketing Warfare，遠流出版）、《逆思考行銷》（Bottom-up Marketing，遠流出版）和《不敗行銷》（The 22 Immutable Laws of Marketing，臉譜出版）。
相關著作：《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》

傑克．屈特　Jack Trout
賴茲和屈特曾共同主持一家行銷顧問公司（Trout & Ries Inc.），為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略，多年來尤其致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念，並曾在全球十五個國家做了五百場以上的演講，享負威名。兩人另著三本行銷相關的暢銷書，分別為《行銷戰爭》（Marketing Warfare，遠流出版）、《逆思考行銷》（Bottom-up Marketing，遠流出版）和《不敗行銷》（The 22 Immutable Laws of Marketing，臉譜出版）。
相關著作：《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》

譯者：張佩傑
輔仁大學英文學士，中山大學外文碩士，曾任屏東永達工商專校英文講師。