ESG品牌創新六部曲

高端訓
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。
在奧美集團期間，幫助客戶打造傑出品牌；在王品集團，則努力為企業創建多品牌。2015年，毅然放下工作，前往加州大學進修大數據預測科學；回來後，擔任多家企業數位轉型首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌的經營。

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會理事長
大數據熱品牌創新中心 創辦人
政治大學企管系 兼任教授
台北大學EMBA兼任教授
企業數位轉型 首席顧問

企業界經歷
王品集團 品牌總經理(12年)
奧美集團 客務企劃總監(12年)
李奧貝納 大數據品牌首席顧問

學術界經歷
加州大學爾灣分校 完成大數據預測科學學程
台北大學 企業管理博士
 
個人獲獎記錄
2006 榮獲第24屆中華企經會國家十大傑出經理獎
2013 榮獲經濟部中小企業處金書獎《多品牌成就王品》
2017 榮獲台北大學統計系傑出系友
2020 榮獲經濟部中小企業處金書獎《大數據預測行銷》
2020 榮獲台北大學企管系卓越成就獎
 
客戶服務經驗
Abbott亞培藥廠、Pfizer輝瑞藥廠、HSBC匯豐銀行、Land Rover休旅車、JF怡富投信、Kirin啤酒、Triumph黛安芬、HBO、CUPETIT卡柏蒂法式喜餅、天下雜誌、薰衣草森林、中華郵政、永慶房屋、昇揚建設、阿瘦皮鞋、郭元益、EZTABLE等等

陳雅言
密西根州立大學公共關係碩士，品牌行銷顧問，曾任奧美、艾德曼、經典公關、HP等外商，歷任產品、通路、業務、行銷職務。

校閱者：簡育欣
Swatch Group前人資部經理
https://lihi1.cc/A7xmd/book
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追求好品牌的5個信念
 
品牌的理論及書籍滿街都是，為什麼好品牌還是這麼難尋？
 
品牌的理論，是方法論。再好的方法，如果沒有心法，也練不出上乘武功！練成上乘武功，也無以為繼！
 
有一次在企業的演講，我分享管理品牌的五個信念，該企業創辦人非常欣賞，事後也在公司做了大字報，鼓勵同仁追求好品牌。事實上，這五個信念，不只是用在品牌經營，也可以用在追求傑出的工作！
 
這五個信念是：
 
「我們堅持：一切努力都是為了品牌！」這句話看似容易，做到很難。也就是，以品牌為導向，做每一件事情都要能為品牌加分，「品牌定位」則是檢驗一切作為的最高指導原則，從產品研發、服務特色、店鋪氣氛、行銷活動等十大品牌行動，都必須環環相扣，並保持一致性。
 
經營品牌最大的問題，在於企業的作為容易偏離品牌定位，甚至為了短期利益而傷害品牌，而且最容易發生在一開始的產品研發，從產品失焦（比如什麼都賣），到最後所有的行為都遠離核心價值。這也就是為什麼我會將「一切努力都是為了品牌」擺在第一條。
 
「我們追求：最好的還沒生出來。」有一次我在跟經營團隊簡報後，脫口說出「我最好的還沒生出來」（台語），一位高階主管立即說，不是最好的你幹嘛要來提案。我解釋，這是目前的想法，回去後會繼續思考，有更好的創意會再提案，才讓提問的主管釋懷。（我也在活動前再提案，推翻先前想法，結果活動大成功，得到7部SNG車轉播報導。）
 
品牌管理團隊有這樣的價值觀，才會不斷的自我挑戰，在執行前有更好的想法，只要時間來得及，都可以改變；團隊可能會不習慣，只要結果好，最後大家都可以接受，我現在經營協會也是這樣做。
 
「我們認為：過去做的不一定對。」當一個主管空降到公司，無論你要做什麼，你的同仁或同儕都會好心的告訴你，以前我們都是那樣做，而質疑你為什麼要這樣做？這時你要費很多唇舌做解釋，最後我只好跟大家說，因為目前環境已經不同，所以過去做的現階段不一定對。
 
這句話還有一個沒有說的重點，就是沒說以前是錯的，也就是沒有否定前人的努力，因為以前的資源一定跟現在不一樣，不能拿來相提並論。建立這樣的共識後，就不會有人一直說「以前怎樣」。
 
「我們努力：貼近消費者的生活。」要能產生令對方「有感覺」的點子，一定要能站在對方的立場著想，甚至能「預測」對方的行為。所以，品牌行銷人員一定要對人有興趣、對事物感到好奇。為了增加生活體驗，我也曾經舉辦電玩營、看電影、戶外活動等讓團隊去玩。
 
品牌行銷人員，坐在辦公室，每天對著冷冰冰的數字，是不會有好的創意。只有增加生活體驗，貼近消費者的生活，才是瞭解消費者的不二法門。
 
「我們相信：凡事沒有不可能。」大部分人都是保守的，只要你提到不同於以往的做法，他會先跟你說「不可能」，最後可能在主管的壓力下，才願意接受，這時候已經輸了態度，給人沒有求新求變的印象，何不在一開始的時候就說，我來「試試看」、「想看看」？
 
當有人說「不可能」，我就會說「政府有規定嗎？」「既然政府沒規定，那就可以試試看。」如果我們相信凡事沒有不可能，便有機會突破自我的框框，超越前人的做法。
 
這五個信念，加上本書的內容，是建立永續品牌的條件！
 
1.1大數據時代，為什麼我們仍需要品牌？
 
隨著網路的興起，許多一夕間爆紅的電商品牌、網路商店、網紅、部落客等成為行銷上受到熱烈討論的案例，許多數位行銷公司應運而生，為銷售或行銷提供解方。
 
「所以，在這個行銷方式翻轉的大數據時代，我們還需要品牌嗎？」我覺得這是個很好的課題，也是在目前眼花撩亂的行銷方式中，需要釐清的重要課題。
 
選擇聲譽良好的品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定，因為顧客長期對於品牌的信任關係，在產品更迭快速且競爭激烈的網路時代，品牌更成為企業長期經營，牢不可破的核心價值。
 
舉個簡單的例子，面對雙11來臨的家電大特價，剛好要買一台掃地機器人，電商平台上的產品琳瑯滿目，從2,000元到20,000元的選擇眾多，你會怎麼選擇？
 
如果是我，我應該會先上網瀏覽過一次所有的掃地機器人選擇，搜尋各家產品的評論，因為掃地機器人，在乎的不外乎是其品質、壽命、保固，那些從來沒有在我腦海中建立過品牌印象的，在第一輪就被掃地出門。
 
進一步，再針對我認可的品牌進行產品比較，進而在最優惠、友善、信賴的平台下單，這應該是大部分人簡單的購物流程。
 
高價值、高關心度的產品，品牌對消費者所產生的影響力就愈強大，在這個競爭激烈的大數據時代，仍然不會改變。
 
然而，什麼時候我們可以不需要品牌？
 
我認為在下列的狀況下，你有可能在經營決策時，根本不需要考慮品牌：
 
（1）獨佔或寡佔的事業（例如水、電、油），因為沒有選擇或選擇很少，所以擁有者不需要花錢經營品牌討好消費者。
 
（2）人均GDP 3,000元以下的新興市場，因為連三餐溫飽都是問題，國民需要的是基本的滿足，不會去追求能夠彰顯個性化、自我實現的品牌。
 
（3）當你的產品有足夠的差異化，而且有獨門的技術或專利的保護，不怕外來競爭，就是所謂的產品為王（Product is hero）。
 
（4）當你只想做短期生意或者發機會財，例如疫情期間大發口罩、酒 精財，大賺一票就走人，這時候也不需要品牌。
 
（5）當你的經營採取低成本策略，而且產品絕對是市場上成本最低的，可以打出最低 價，不畏價格戰，很多在夜市賣的產品都是屬於這一種。
 
雖然符合以上五點可以不需要品牌，不過很多企業為了長期經營，維持消費者關係，仍然會往品牌的路上走，例如電力公司為了營造好的社區關係，經營品牌形象，建立好感度；小米手機雖然具有成本優勢，仍然努力經營品牌與米粉的關係，不斷延伸產品線。
 
那麼，大數據時代品牌需要什麼養分，品牌又扮演了什麼角色？
 
我認為未來經營品牌，需要具備「大數據能力」及「ESG養分」，分述如下：
 
首先，你需要具備大數據管理的能力。
 
你身處的大數據時代，品牌也產生了變種，除了傳統的實體品牌（ 如星巴克、可口可樂），現在多了大數據品牌（如Amazon、Uber Eats），這些品牌背後坐擁大數據金礦1。
 
在過去實體通路時代，我們需要從通路端集結顧客消費資訊，利用不即時的資料進行分析，發展策略；同時對於策略的判斷，也摻雜許多個人經驗與偏好。
 
現在的數據不再難以取得，透過行銷科技（MarTech）的應用，消費者的行為數據可以追蹤，顧客的360度樣貌可以描繪，當大家都坐擁數據，考驗的就是品牌經營者如何善用數據，讓品牌如虎添翼。
 
在這個大家都講快品牌的時代，大數據提供我們更精準、快速的方式確認目標、擊中靶心。品牌經營者與行銷人，更應該坐擁大數據金礦的時代，積極培養數據思維與能力，即使數據源源不絕，最終仍然要人來解讀，並轉化成具有品牌價值的策略與行動。
 
大數據時代，建立品牌需要大數據，也用大數據來經營品牌！
 
其次，21世紀的品牌需要具備ESG永續概念。
 
相信你已經在生活中感受到，在環境上（Environmental），地球正在跟人類抗議，一下子加州大火、德國水災、歐洲熱浪來襲，因為人類的過度開發、消費，地球已經承受不了；在社會上（Social），人們要求更多的參與、包容多元、關懷弱勢等；在公司治理上（Governance），不能只是為了利潤，六親不認，企業需要做到股東、消費者、員工、供應商、社區、環境六贏的局面。
 
新一代的投資者、消費者，尤其是主導未來的Z世代，更重視企業與品牌是否具備了ESG的內涵。未來10年，不具備ESG概念的品牌將被弱化，含有ESG概念的品牌也將大受歡迎。（ESG概念的品牌在後續幾篇文章，會進一步論述。）
 
回到一開始的問題「大數據時代，為什麼我們仍需要品牌？」
 
在大數據時代，品牌的行銷手法百花齊放；但是品牌的選擇，令人無所適從。沒有品牌中心思想的品牌行銷手法，讓品牌迷失方向，淪為價格競爭。
 
20世紀末期，網路崛起，全球最大的廣告主P&G、Unilever等廣告巨頭，每年投入數位廣告的預算都大幅增加，而天馬行空的創意，缺乏品牌的中心思想，不只對品牌的增值有限，而且很多跟促銷、打折有關係，最後也導致了不斷的價格戰，P&G最終宣佈，重新調整行銷資源的戰略分配。經過了20年的發展，企業界終於發現，行銷不能光放任創意在網路上橫行，而與品牌無關。
 
雖然大數據、ESG的發展與崛起，但是你也不用太擔心。未來品牌只會更重要，建立品牌的中心思想（如品牌定位、品牌承諾的重視）一直沒有改變，只是建立品牌需要ESG的養分，經營品牌需要大數據的能力，缺一不可！
 
 
品牌筆記
未來品牌只會更重要，建立品牌的中心思想（如品牌定位、品牌承諾的重視）一直沒有改變，只是建立品牌需要ESG的養分，經營品牌需要大數據的能力，缺一不可！

為什麼要寫這本書？
推薦序　 ESG品牌必然成為主流，ESG品牌創新必然成為企業核心能力 林之晨
推薦序　品牌當然要跟上潮流 別蓮蒂
推薦序　ESG劃下品牌創新的新頁 黃正忠
自序　　追求好品牌的5個信念
全書地圖

第I部：ESG賦能品牌
1.1大數據時代，為什麼我們仍需要品牌？
1.2五個經典的品牌定義
1.3 ESG取代EPS
1.4 ESG是讓企業賺錢的CSR
1.5 ESG消費者驅動
1.6 ESG賦能品牌

第II部：5方向創新品牌
2.1 品牌創業與生意創業的差異？
2.2 品牌創業的五個關鍵問題
2.3 如何評估創業的想法是否可行？

第III部：2階段建構品牌
3.1 全球的品牌管理模型
3.2品牌創新管理模型PPCB
3.2.1 如何定義差異化的產品屬性？
3.2.2 如何定義產品屬性衍生的品牌利益？
3.2.3 如何定義目標客群認同的品牌個性？
3.2.4 如何創造具有記憶點的品牌體驗？
3.2.5 如何提供消費者長期的品牌承諾？

第IV部：10大品牌行動
4.1 紅三角酷  深耕品牌
4.2 平台品牌成功金三角
4.3 十大品牌行動
4.3.1 品牌命名  贏在起跑點
4.3.2 發展品牌識別  最佳吸睛資產
4.3.3 店鋪音樂  創造空間生命力
4.3.4 裝潢氛圍  決定對象
4.3.5 服務態度  讓品牌個性化
4.3.6 服裝儀容  強化品牌形象
4.3.7 產品研發  也要品牌定位
4.3.8 好產品也要命名
4.3.9 產品包裝再加分
4.3.10 行銷活動維持一致性

第V部：6大品牌定位溝通策略
5.1 USP定位策略
5.2 品牌形象策略
5.3 品牌個性策略
5.4 品牌定位策略
5.5 品牌權益策略
5.6 平台品牌策略

第VI部：9大品牌成長策略
6.1 品牌擴張的條件
6.2 品牌聚焦策略
6.3 產品線延伸策略
6.4 品牌延伸策略
6.5 副品牌策略
6.6 多品牌策略
6.7 品牌加盟策略
6.8 品牌併購策略
6.9 品牌垂直整合策略
6.10 品牌水平發展策略