＜內容簡介＞

＼存股族與順勢交易者必讀／
只要重塑自己的投資行為，就能讓帳戶轉虧為盈！

☆ AXIOM年度商業書【金獎】
☆「行為金融學結合個人投資理財的代表作！」──全球Amazon財經讀者共感推薦
☆ 內容涵蓋：選股策略、風險控管、投資行為偏誤，帶你建立一套高效率的「贏家行為框架」

RULE #1
實現穩定獲利、不做蠢事的第一個金律
──就是擺脫自己！

就算是初入市場的新手，也知道投資必須要買低賣高、要順勢操作、要在別人恐懼時貪婪……但問題是：你就是無法克制自己。
行為金融學權威克羅斯比博士，將透過這本熱銷全球的著作告訴你：並不是你的交易技巧有問題，而是你忽視「行為風險」的危害。
本書將Step by Step幫助你重塑投資行為，建立一套高效率的「贏家行為框架」：

● 自主管理10大行為投資金律
● 建立打敗市場專家的行為投資組合
● 控管5大行為風險
● 「規則導向投資」的行為4C
● 散戶必讀：持續創造優異收益的5P選股法

若你經常追高殺低，
總是小賺就跑、虧錢死抱，
不斷做出那些「反市場」的愚蠢決策，
本書就是你投資生涯的第一個行為教練！

表現出良好投資行為之所以困難，是因為即便你早就知道這些原則的重要性，人類的本能卻經常使我們做出與之相反的舉動。
而本書所謂的「行為投資金律」，以及各種易於在實戰中有效運用的方法論，就是要幫助讀者抵抗這樣的誘惑，並進一步利用與對手的行為差距，找到獲利機會！
你將學到：

▋自主管理10大行為投資金律
如何執行正確的行為，並為自己賺取因為行為差距所帶來至少4％的獲利？你必須學習一致性、耐心和自我否定的Know-how，而這些恰恰是人類最不具備的特質。

▋建立勝過90％專家的行為投資組合
如何將前述的10大行為投資金律，結合風險管理模型，百分之百地運用在實戰之中？幫助你省去不斷試錯的龐大成本。

▋有效控管5大行為風險
本書將揭開防禦行為風險的流程圖，告訴你抵禦5大不當投資行為的最佳策略：

1. 自我風險
2. 資訊風險
3. 情緒風險
4. 注意力風險
5. 保守風險

▋「規則導向投資」的行為4C
「規則導向投資」（RBI），是克羅斯比博士獨創的行為投資模型，包括：

C1 一致性：用程序打敗人類
C2 清晰度：忽略市場雜訊
C3 勇氣：「留在市場」是最重要的事
C4 集中：更聰明的多樣化策略

▋散戶必讀：持續創造優異績效的5P選股法
透過執行5個影響深遠的投資行為，散戶就能在「時間」的幫助下，獲得令人驚豔的戰果：

P1 價格：永遠不要出價過高
P2 資產：品質至上的買進策略
P3 陷阱：考慮風險
P4 人：跟隨領袖
P5 推力：順勢操作

★本書特色：

1. 本書的目標非常單純，就是要使你致富，並拯救你「遠離自我」。透過行為金融學的方法論，協助你管理在金融市場中的諸多行為與投資組合。

2. 為了幫助讀者將理論轉換為具體實踐方法，本書在每個章節的最後，皆設計「行為校準怎麼做？」的思維模型。這些模型能引導讀者自我思考、發問和行動，善用章節所學，並將之付諸實踐。

3. 行為金融學的相關書籍，往往用了大量的時間在沈思宏偉的蒼穹，但有時卻忘了想想腳邊最實際的問題。而本書的目標，就是利用學理、歷史趣聞和充份的研究來說服讀者，同時透過務實的角度，協助讀者成為更棒的投資者。

★名人推薦：

「遠離那些聳動的財經媒體並接受本書的治療吧！人們總以為「買低賣高」就是投資第一與唯一的守則。這句看似簡單的標語，蠱惑了多數散戶，但依然有許多人無法確切實踐它。在這本實用性滿分的書中，克羅斯比博士解釋了為什麼在面對看似單純的投資決策時，我們卻依舊苦苦掙扎，並直白地告訴我們：投資獲利的第一個金律，就是先擺脫自己。」
──梅瑞迪絲．A．瓊斯（Meredith A. Jones）
暢銷書《華爾街的女性》（Women of The Street）作者

「克羅斯比博士點明我們「身而為人」之所以有趣之處，往往也是讓我們無法成功經營自身財務計畫的主要原因，在這本高含金量的書中，他將描述如何透過一個經由市場驗證過的思維框架，為你的交易行為與資金找到一個安全的避風港。附帶一提，看著本書描述人類行為是如何影響我們制定決策的故事，實在是一大享受。」
──諾瑞恩．D．彼曼（Noreen D. Beaman）
Brinker Capital資產管理公司執行長

「每當我想要獲得某些犀利卻又違背常理的見解，藉以思考自己該如何改善投資決策時，我總會想到克羅斯比。無論是他所寫的書、發表的部落格文章或推特，我都想要一探究竟。他總能利用幽默的文字來闡述人性的內在弱點，進而激發我們，帶領我們到達一個更高的境界，如同《行為投資金律》這本書，便是我們獲得可靠（且合乎理性）投資策略的絕妙選擇。」
──布萊恩．波特諾（Brian Portnoy）
暢銷書《財富的幾何學》作者

「個人投資者的最大敵人，往往就是自己，而這名敵人往往讓他們在應該賣出的時候買進、過分關注股票的每日震盪，或讓媒體恣意操弄自己的情緒，從而陷入恐慌之中。克羅斯比博士在他最新的作品中，詳盡指導每一位投資者，該如何建構一套簡單且容易依循的金律，確保讀者都能步履堅定地邁向成功。別讓起伏不動的情緒毀了你的投資心血。快點翻開本書，讓你從今天起不再是自己的敵人。」
──露安．洛芙頓（LouAnn Lofton）
The Motley Fool財經社群主管

「克羅斯比博士是當代投資界中，最傑出的行為心理學家之一，透過這本獨一無二的巨作，他將指導眾多金融市場的參與者，打造一套能帶領自己走向成功的思維框架。在幫助讀者掌握自己財富主導權的同時，也有效防範那些損害獲利的不良行為。」
──亞隆．克萊（Aaron Klein）
Riskalyze風險評估公司執行長

「金融服務產業長久以來總是忽視「人類」這個因素。聰明的投資者與顧問都知道，情緒、決策和行為，就跟豐碩的市場回報同等重要，而克羅斯比博士透過這本經典著作，為我們解開這其中的奧祕。」
──大衛．蓋勒（David Geller）
GV Financial金融服務公司執行長

「透過有趣與活靈活現的真實案例，克羅斯比博士讓我們洞察到與生俱來的人類行為，以及這些行為在金融市場上所發揮的影響。這本書給予投資者、市場專業人士和任何想要透過金融交易尋求真正財富者，一個無與倫比的實踐框架。」
──絲維拉納．蓋爾齊（Svetlana Gherzi）
瑞銀集團行為金融專家

★目錄：

▌前言：是時候該重塑你的投資行為了！
▌自序：停止擔心你的錢，並開始閱讀這本書

▌導讀：寄生蟲與財富
從痛苦的「幾內亞線蟲病」說起
扭轉投資績效的關鍵行為準則
別告訴自己「千萬不要這麼做」！
這本書將幫助你遠離「投資者瘟疫」

★第一部分：自主管理10大行為投資金律
如何執行正確的行為，並為自己賺取因為行為差距所帶來至少4％的獲利？

▌序章│猴子與燕尾服：破解投資者的自我矛盾
未來，比現在更可靠嗎？
做低於自己預期的事
遠離那些瘋狂群眾

▌Chapter 1
第一個行為投資金律：校準自己的行為，才是進場前最重要的事

▌Chapter 2
第二個行為投資金律：單打獨鬥行不通，行為教練是最好的輔佐
給財務顧問的十個問題
出人意料的附加價值

▌Chapter 3
第三個行為投資金律：駕馭價格波動下的非理性焦慮

▌Chapter 4
第四個行為投資金律：情緒會瞬間遮蔽你的交易常識
激情，如何無聲摧毀你的原則？
快速掌管情緒的十個祕訣
市場上永遠不缺好故事

▌Chapter 5
第五個行為投資金律：傻瓜！市場上的你真的不特別
被投資人低估的不利條件

▌Chapter 6
第六個行為投資金律：根據真實的需求，而非以指數來評估績效
我們如何不自主地接受暗示？
投資，是一個人的派對
建立「目標導向」的計分板
將自己從「整體」中抽離出來

▌Chapter 7
第七個行為投資金律：預測工作留給氣象播報員就好
史上最爛的神燈
有效預測的最大障礙：自信
影響分析師的不當誘因
認知的自動化操作

▌Chapter 8
第八個行為投資金律：市場的過剩現象必然不會持久
一切都將過去
「均值回歸」魔咒
好事不會久留

▌Chapter 9
第九個行為投資金律：多樣化意味著總會留下些遺憾
控管行為風險之道：多樣化
當投資世界愈來愈小

▌Chapter 10
第十個行為投資金律：風險，並不只是一條彎曲的線
重新理解「個人風險」的定義
扭曲投資行為的波動性風險
思考風險控管中最重要的事

▌寫在進入市場之前：行為投資金律的實戰運用

★第二部分：打敗90％專家的行為投資組合
如何將第一部份的行為投資金律，結合風險管理模型與交易實戰運用？

▌Chapter 11
主動型vs.被動型基金管理的謬誤：優化你的資產管理白皮書
被動型管理：打安全牌的危險性
錯誤的投資框架
被動只是徒有其名
行為失靈
人人都在同一艘船上
主動型投資未能兌現的承諾

▌Chapter 12
揪出導致賠錢的元兇：Step by Step控管5大行為風險
Tips1：自我風險／自我風險的實例
Tips2：資訊風險／資訊風險的實例
Tips3：情緒風險／情緒風險的實例
Tips4：注意力風險／注意力風險的實例
錨定效應│可得性偏誤│注意力偏誤│本土偏誤│框架效應│單純曝光效應
Tips5：保守風險／保守風險的實例
損失趨避│安於現狀偏誤│沉沒成本謬誤│正常化偏見│零風險偏誤│處置效應│雙曲貼現
扭轉不當投資行為的4個策略

▌Chapter 13
扭轉投資績效的行為之祕：「規則導向投資」的行為4C
C1：一致性──程序可以打敗人類
常識的極限
人為判斷的決策迷思
不顧一切地與「模型」調情

C2：清晰度──忽略市場雜訊
通往地獄之路
少即是多
大數據＝賺大錢？
六十秒的自我驗證

C3：勇氣──留在市場是最重要的事
想與眾不同就必須付出代價
以不變應萬變
避免災難性損失
在市場上活著，比什麼都重要

C4：集中──更聰明的多樣化策略
行為投資的三階段漏斗效應
恰到好處的多樣化
披著「被動」外皮的主動
主動式管理的優點

▌Chapter 14
散戶投資人必讀：持續創造優異績效的5P選股法
你是笨蛋嗎？
P1：價格──永遠不要出價過高
價值投資就是一種風險管理
物超所值的價值股
有利可圖的痛苦

P2：資產──品質至上的買進策略
在雪茄屁股之外
這些獲利是有利可圖的嗎？
質量至上的神奇選股公式

P3：陷阱──考慮風險
贏錢的人，不會意識到自己可能出錯
如何讓「看不見的風險」具體化？
非典型風險的判斷方法
不輸之道──保持行為的一致性

P4：人──跟隨領袖
高度缺陷者的七大特徵
每個人都認為自家的孩子最可愛
衡量公司值得投資的三大指標：內部交易│股票回購│股息
聽其言而觀其行

P5：推力──順勢操作
動能投資的超簡史
當動能加上價格……

總結：影響深遠的5P模型

▌後記：瘋狂世界下的行為投資學

＜作者簡介＞

丹尼爾•克羅斯比（Daniel Crosby）
在楊百翰大學（BYU）接受教育的克羅斯比博士，是一名心理學家、行為金融專家，以及經驗豐富的資產管理者，他將自己針對市場心理學所進行的研究，實際應用在從金融商品設計到選股等廣泛的實務層面上。
克羅斯比博士被Monster.com網站評選為「12位值得關注的思想家」，並成為美國退休人員協會（AARP）所挑選出來的「你最該閱讀的財經部落客」與Investment News的「40歲以下的40大思想家」。
身為提倡行為金融學的先鋒，他同時也是《紐約時報》暢銷書《個人指標：行為金融學和投資管理之結合》的共同作者及Nocturne Capital資產管理公司的創辦人。他定期在《赫芬頓郵報》、《風險管理》雜誌等財經媒體及網站上發表自己對市場的看法。

譯者：李祐寧
畢業於政治大學新聞系，旅居海外，目前從事專職翻譯工作。譯作包含：《波克夏大學：巴菲特與窮查理30年的投資備忘錄》、《金融投機史：揭開貪婪時代九大金融泡沫》、《華爾街孤狼巴魯克：交易市場中戰勝人性的生存哲學》、《異常流行幻象與群眾瘋狂》等。

★內文試閱：

•專文導讀

寄生蟲與財富

▋從痛苦的「幾內亞線蟲病」說起
美國南方既是一個得天獨厚、卻也充滿矛盾的地方，該區域憑藉著獨特的飲食文化、辨識度超高的口音和在待人處事上與其氣候一樣溫暖動人的名聲，確立了自身的獨特性。而我就是這樣一個奇妙而又美好地區的後代，一名土生土長的阿拉巴馬州人，而現在居住在實質上猶如南方首都的亞特蘭大。

亞特蘭大擁有許多故事：這裡孕育出兩位諾貝爾獎得主（馬丁．路德．金恩和吉米．卡特）、美國唯一一個兩度被大火夷為平地的城市，也是1996年夏季奧運的舉辦地。但最了不起的地方，或許在於亞特蘭大也是全世界流行病學研究的中心，而這全有賴於美國疾病管制與防禦中心（CDC）和卡特中心（Carter Center）。

CDC以擁有一萬四千名來自於五十個國家的員工為傲，在打擊本地與全球感染疾病方面，更是站在烽火的最前線。而根據美國前總統吉米．卡特本人慈善意願所成立的卡特中心，則將其座右銘定為「致力和平。對抗疾病。建立願景。」

儘管這兩個機構總是持續不懈地努力研究，但只有在爆發與健康相關的重大議題──如HIV／AIDS傳染、SARS、禽流感和最近相當熱門的伊波拉病毒出現時，大眾才會發現他們的存在。由於備受媒體關注的疾病與戲劇化的名稱（『我正在盯著你，狂牛病』）攫取了不成比例的焦點，導致這些機構下其他影響力更為龐大的計畫，反而無人聞問。在這些計畫之中，其中一個就是由霍普金斯博士所主導的「幾內亞線蟲滅絕計畫」。

為了理解霍普金斯博士和他以卡特中心為根據地的團隊們所進行的研究到底有多麼重要，我們首先必須先瞭解（儘管可能會有些令人不適）此種寄生蟲──麥地那龍線蟲、或如更常見的名稱幾內亞線蟲，會引起哪些不良症狀。

在所有能感染人類的組織寄生蟲中，幾內亞線蟲的體型最大，最長可到三英尺（約九十公分）。幾內亞線蟲也具有出色的生殖能力，其成熟的雌性可攜帶數目令人吃驚的三百萬個胚胎！世界衛生組織指出，「該寄生蟲會在宿主的皮下組織間移動，導致劇烈的疼痛，尤其當其出現在關節時。該寄生蟲最終會在表皮形成突起（多數情況下都是從腳部開始），導致皮膚出現疼痛難耐的水腫、水泡，以及伴隨著發燒、噁心與嘔吐的潰瘍症狀。」噢……

就像是嫌情況還不夠複雜般，可有效緩解此種驚人疼痛的辦法，卻會反過來幫助寄生蟲擴散。試圖暫時擺脫此種折磨的患者，往往會跑到當地的水源區，在出於絕望而又無計可施的心情下，將被寄生蟲感染的患部浸泡在水中。這麼做能帶給患者最直接且立即的反饋：受感染部位的溫度下降了，短期症狀緩解了。但一人的快樂，卻危害了眾人的利益：回到水中的幾內亞線蟲，等於回到了自己最理想的繁殖聖地。如同你現在可能已經猜想到的，該種寄生蟲在水中大量繁殖，並通過口渴村民的嘴，感染村民，再因為村民們試圖緩解疼痛而回到水中。這樣的循環周而復始地持續下去。

然而，此寄生蟲所產生的負面社會後遺症，絕不是只有引發劇烈的生理疼痛這樣表淺（沒患病的我當然可以一派輕鬆地這麼說）。《拿出你的影響力》一書如此描述了結果：

患者長達數個禮拜都無法照顧自己的田地。當父母親被感染時，他們的孩子就必須翹課以進行農活。農作物無法獲得良好的照顧。產量下滑。緊接而來的是飢荒。下一代再次落入文盲與貧困的循環中。許多時候，因為寄生蟲所導致的繼發性感染，還可能奪走人命。因此，在長達三千五百多年間，幾內亞線蟲成為許多國家無法在經濟與社會上，取得關鍵進步的最大阻礙。

因此，顯而易見的，當霍普金斯博士和他的團隊於1986年對幾內亞線蟲宣戰時，他們面對的無疑是世界上最強大的對手之一。然而，他們的戰爭計畫卻跟預期的不太一樣。與其將全部精力投注在找出可治療該病症的藥物，他們反而試著去改變導致傳染大肆蔓延的人類行為。而他們做到了被多數人視為不可能的任務──讓此一目前仍舊無藥可醫的疾病，近乎消聲匿跡。

他們之所以能取得簡直堪稱是不可思議的成功，就在於他們做了一件其實相當符合直覺的事：他們觀察了未受感染的村落，發現少數幾個極為關鍵的行為，然後將自己的發現廣為宣傳。具體而言（且假設你發現自己正身處在發展中國家內），這幾項關鍵行為如下：

1. 在健康的村落裡，當村民發現自己的朋友、家庭成員或鄰居被感染時，他們往往願意提出來討論。
2.在受感染者最為痛苦的時候（像是當寄生蟲從皮膚下突起時），他們會被隔離在遠離公共水源的地方。

將這兩件關鍵行動轉化成標準程序、並廣為宣傳這些行動所帶來的效果後，霍普金斯博士和他的研究團隊從而影響了數百萬名人類的生理、心理與經濟福祉。而這空前絕後的巨大成功光芒，讓人們忘了去關注他們所採取的行動，是多麼地直接而簡單；幫助世界擺脫此一禍害的他們，事實上並沒有做出什麼驚人之舉。霍普金斯博士只不過是去理解少數幾個能帶來重大意義的行為，然後廣泛且持續地將其應用在生活中而已。

▋扭轉投資績效的關鍵行為準則
或許，你會認為在累積財富與熱帶寄生蟲之間，未免有些風馬牛不相及（也可能是這個例子真的太噁心了）。但事實上，透過滅絕幾內亞線蟲的故事，我們可以學到一個非常重要的道理。首先，我們必須承認一個事實：包括我們在內的所有投資者，都深受一個目前（且未來還是）無藥可醫的疾病所苦。我所期待的是當你讀完這本書時，你可以如我一樣堅信──心理學就是使我們無法獲得豐厚回報的最大絆腳石，也是我們或許能憑藉它領先其他（較沒紀律）投資者的潛在優勢來源。

第二，你必須承認抑制因恐懼和貪婪所起的疾病之法，就是嚴格地遵守一套關鍵行為準則。如同剛剛所提到的因改變行為而獲得解脫的村民們，霍普金斯博士所訂定的行為準則非常簡單，且符合眾人的直覺，然而難就難在執行上。理解受寄生蟲感染者不應該接近水源這樣一件事，難道還不簡單嗎？當然簡單。但是當你的身體因為疼痛而像是被烈火灼燒時，做到這件事還叫簡單嗎？想都別想。

同樣地，本書中你很快就會讀到的絕佳見解，或許在閱讀的當下，你也會忍不住大力地點著頭。但我們能否在無論處於何種市場情況下，都能有條不紊地去實踐這些規則，則決定了這些規則的效力。一個知道不應該將自己的腳放入水中、卻仍舊忍不住這麼做的村民，事實上就跟無知的村民沒有兩樣，而投資也是如此。如同那些村民，唯有當我們為了更好的未來而願意承受當前的痛苦時，我們才能蛻變成更有能力的投資者。

▋別告訴自己「千萬不要這麼做」！
為著病理學而癡迷，似乎是人類與生俱來的本性。在關於人類心理的研究中，佛洛伊德（Sigmund Freud）所做的第一件事，就是指出人類心理的破碎（提示：關於你的母親），而精神分析這門學科也沿著這條道路，繼續前行了一個多世紀。在長達一百五十多年的時間裡，臨床心理學一直居於主宰地位，直到所謂的「正向心理學」（positive psychology）研究出現，才扭轉了局面。所謂的正向心理學，就是研究哪些事物使我們快樂、強壯且獨特。

因此，或許不令人意外地，行為金融學也是因為這門破格的研究出現，才開始發展起來，且當前的發展更著重於解決問題。儘管學習我們是如何從有效學派進展到行為學派，並不是我們之所以閱讀本書的目的，但探索這些思維的基本理論和思考如何去改善它們，則值得我們花些心思。

數十年來，最受歡迎的經濟學理論認為：所謂的「經濟人」（Economic Man）是理性的、追求效用最大化且自私的。根據此一簡單（但或許不實際）的假設，經濟學者打造出極為古典、但實用性卻有所侷限的數學模型。這些模型一直漂亮地運作著，直到突然間失效。在受到「經濟人」為可預期的信念驅使下，「安隆風暴」的主角們趕在蒸氣壓路機的面前，將銅板一一撿起──好防止它被壓平。

而避險基金自爆所引起的震盪、因為多次狂熱伴隨而來的崩潰、以及愈來愈多關於人類不理性的證據，讓所謂的「經濟人」逐漸讓步給「非理性人」。於是，過去利用市場有效學說來維護群眾集體智慧的客觀、熱情學說擁護者，開始和行為學家齊心協力，記錄下投資者的缺陷。根據我最後一次的統計，心理學家和經濟學家一共找出了117種可混淆理性經濟決策的偏見。而這也意味著我們共有117種不同的方法，可以出錯。

這些流傳在學術象牙塔內的哲學思辨，最大的問題就在於：它們幫不了投資者。對臨床心理學家而言，診斷書儘管必要，但診斷書離治療或治癒還有很長的一段路要走。任何一名每小時收費200美元的心理師，都不會用一大堆病理學名詞來轟炸自己的病人，然後再叫病人離開；然而，這就是當前行為金融學給予投資大眾的印象：過量的病理學用語和屈指可數的解決之道。

讓我們透過一個相當簡單的練習，來測試當我們被告知「不可以去做什麼」（而不是可以做什麼）時，這樣的指示是多麼地徒勞無功。

「請不要去想粉紅色大象。」

當你讀到上面這個句子時，發生了什麼事？在極高的機率下，你偏偏做了我叫你絕對不要做的事，腦海中還浮現了一隻粉紅色大象。真是太令人失望了！我不過是從無限大的選項中扣除一個，而你明明有這麼多事情可以想，卻依舊違反了我那再簡單不過的指令。噢，對耶，我其實還不算是真的給你下了指令。那麼，就讓我們再試一次。

「無論你在做什麼、絕對不要想像一隻撐著小洋傘的紫色大象，踮著腳尖，行走在一條高高懸掛於兩座大都會摩登大廈間的細繩子上。」

你還是想了，對吧？

你所做的這件事，不過是人類對想像──或甚至是反覆想像某件事的本能傾向，儘管你知道自己不應該這麼做。現在，請想像一位試圖減肥的人，列了長長一張關於垃圾食物的清單。接著，舉例來說，在他受到誘惑──即便是最微小的誘惑吸引時，他可能會反覆念著自己的警語：「我不會吃餅乾。我不會吃餅乾。我不會吃餅乾。」

但他這段自我鞭撻的反覆警告，帶來什麼樣的實質效果呢？他很有效地讓自己一整天下來，都不斷地「想著餅乾」，然後非常有可能在一看到OREO夾心餅乾的瞬間，就立刻淪陷。研究清楚指出，更有效的作法是設法將行為轉移到自己喜歡的事情上，而不是不斷重複否定自己的訊息，並諷刺地讓邪惡的念頭佔據你心頭最重要的位置。

然而，對投資者來說不幸的是，截至目前為止，我們看到「千萬不要這麼做！」的歷史分析，遠多過於具建設性的「請這麼做」。我的目標就是重新找回平衡，在如何控制自己的行為與金錢上，給予讀者最踏實的建議。

▋這本書將幫助你遠離「投資者瘟疫」
然而，否定性和自責不僅僅會讓我們遠離自己想要達成的行為；有些時候，它們甚至會徹底斬斷我們的積極主動性。以企業培訓和領導力發展為目標的新創公司「活力睿智訓練中心」（VitalSmarts）的領導者，在他們出版的《拿出你的影響力：促動改變的六種力量》中，也分享了此一發現。他們提起了泰國國王拉瑪九世的故事。拉瑪九世打算在自己六十歲大壽的時候，以歷史性行動來展現自己的慷慨。而他送了國民什麼禮物呢？他決定特赦三萬名囚犯。

那是1988年，當時泰國的HIV／AIDS帶原者絕大多數都會被送往監獄隔離。因此，在這個性交易猖獗的國度內，貿然將上萬名囚犯送回社會的舉動，很快就帶來了激烈的後果。在三百六十五天之內，特定省份的性工作者之中，有三分之一成為HIV的陽性帶原者。在毫無意外而悲傷的預期下，很快地，已婚男性開始將此種疾病從性交易工作者的身上，轉移到郊區與未能察覺到異樣的伴侶身上。由於泰國境內已有超過一百萬名的人口為受感染者，再加上其中有將近1％為性工作者，該國對於未來的感染率可能會激升成何等之高，充滿了恐懼。

為了解決問題，政府指派魏瓦特醫生來領導一項計畫。政府給予他的任務就是（有效地）恐嚇人民。於是，他和團隊成員們製造了效果相當驚悚的恐怖宣傳標語，像是「恐怖的瘟疫就要來了！」但當他們在幾年後開始驗收成效時，卻發現這種「直接威嚇」的手段，事實上產生了負面效果，令問題變得更加嚴重。於是，他們決定採取新的做法。

作為第一步，魏瓦特和團隊成員們精確地找出問題的源頭：在新感染的HIV者之中，有97％是從性工作者身上感染。這項資訊讓魏瓦特將焦點轉移到來源身上──他必須說服泰國的性工作者，一定要使用保險套。過去被恐懼籠罩的地方，如今改由教育來主控大局。曖昧不明的恐嚇策略，轉變為提供有用的防疫資訊，像是如何取得、使用和棄置避孕用品。到了1990年的尾聲，根據預測，五百萬名本該感染AIDS的泰國人，沒有感染上此病，而這必須歸功於魏瓦特醫生主張以成果為導向的資訊傳播，來取代散播恐懼。無論我們討論的是粉紅大象或泰國的性工作者，結論都是一樣的：恐懼和羞愧不僅不是激發「良好行為」的理想動機，甚至還會導致反效果。

除此之外，心理學與行為經濟學教授丹．艾瑞利（Dan Ariely）也在《誰說人是理性的》這本書中，針對觸發行為的效果，提出了更進一步的證據。他指出，一名女性的數學測驗結果，會視其是否經常被提醒自己是亞洲人（刻板印象上，亞洲人的數學比較好）、還是女人（刻板印象上，女性的數學比較差）而定。如你所預料到的，那些受「自己是亞洲人」此一動機刺激的女性，其表現更勝於那些受「自己為女性」此一動機刺激的人好。

同樣地，史塔曼（Meir Statman）在其出版的《為什麼你無法致富》一書中，分享了關於社會經濟標籤和消費行為的調查。參與研究的受試者在受到影響並認定自己是窮人時，更有可能將錢花在炫耀性（可向外界宣示自己財富實力）的奢侈品上。在該研究中，研究者透過提醒受試者自己的社會階級方式來操控他們，而被告知自己所屬階級的受試者，也透過自己的行為來反映這些資訊。

在投資世界中，如同眾所周知的，這種心理上的觸發相當危險。因此，當行為金融學不斷強調著那些使投資者陷入絕境的錯誤行為，卻又沒能給予具建設性的替代方案時，只不過是促使投資者重蹈所有人的覆轍，並做出致使情況變得更糟的行為。

投資者並不若「有效市場假說」曾經認為的那樣，是一個自利、追求最大效用的無人機，也絕不是荷馬．辛普森卡通中近期經常出現的那種傻子。

與其告訴投資者更多他們可能做錯的事，投資者真正需要的是實際去了解自己的強項與短處，還有該如何強化前者、弱化後者的務實建議。如同那名睿智的泰國醫生，我希望這本書能確實嚇到你，讓你決定自己一定要打起精神來。同時，這本書會給予你通往正確道路的指引，好逃開那場蔓延在投資者間的致命錯誤行為瘟疫。

對此，文藝復興時代的哲學家蒙田（Michel de Montaigne）想了更精闢的文字來描述：

我非常感謝米利都（Milesian）的婦人，在看到哲學家泰勒斯（Thales）總是將所有的時間投注在思考宇宙且眼睛總是凝望著天空之後，故意在他行經的路上放了些東西好絆倒他，警告他：當他的思緒徜徉在雲朵間時，也別忘了看看自己的腳下。確實，她給了他、或她非常好的忠告，與其看著天空，不妨多看看自己。

行為金融學用了大量的時間在沈思宏偉的蒼穹，有時卻惱人地忘記想想腳邊最實際的問題。而我的目標，就是利用學理、歷史趣聞和充份的研究來說服讀者，同時透過務實的角度，協助讀者成為更棒的投資者。

因此，請開始閱讀吧。但不要只是閱讀，因為這本書所傳授的原則，唯有在當你願意將其付諸實踐時，它們才能真正地發揮效用。通往行為投資者的道路上，我們確實需要進行些許的腦力激盪，不過更需要的，是你的心胸和氣度。

•摘文

Chapter 1
第一個行為投資金律：
校準自己的行為，才是進場前最重要的事

我總是一再強調，早在科學家發現我們人類的本質之前，哲學家、神學家和作家們就已留下許多精闢的見解。在舊約聖經中，我們可以找到這樣一個問題雖複雜、解決之道卻因為過於簡單而甚至沒有被明確提出來的故事（它也是我提出『約旦河問題』此一象徵的出處）。

故事的源頭，起於一名叫做乃縵（Naaman）的人。他是一名富有的地方首領，也是亞蘭國王（King of Syria）旗下一隻軍隊的元帥。無論就何種角度來看，乃縵都是一個手握大權、受民景仰的人。但只有一個「很大的」問題──他患有痲瘋病。或許是想幫助主人擺脫令人痛苦的障礙，乃縵的一名奴婢建議他可以向撒馬利亞（Samaria）的一名先知求助，該名先知過去曾施行過奇蹟，幫助其他患有此病的人。

認為這個建議有百利而無一害的乃縵，駕著馬與戰車，來到先知以利沙（Elisha）的家門外，請求接見。以利沙並沒有親自接見乃縵，反而派了隨從傳話說：「你去約旦河中沐浴七回，你的肉就必復原，而得潔淨。」

對於如此僅有一來一回的應對，我們這個位高權重的主角並不是太滿意。首先，以利沙並沒有遵守慣常的禮儀接待自己，也沒有和自己進行面對面的交談。更過分的是，他還叫自己跳進那條看上去不太美麗的河（請用Google搜尋『約旦河』，你就會看到那條河有多麼地混濁）。在憤而離去之前，乃縵問道：「難道另外三條更漂亮、位置更接近的河流不行嗎？」

然而，乃縵的奴婢卻非常有勇氣地靠近了正在大發雷霆的主人，力勸乃縵遵從這名先知的指示：「我父啊，先知若吩咐你做一件大事，你豈能不做？何況他說你只要沐浴就得以潔淨呢！」在故事的後來，乃縵放下了自己的身段，進行了這看似再簡單不過的沐浴，而他的疾病果然也徹底痊癒了。

現在，許多投資者往往因為如「約旦河問題」這般解決之道過於簡單，而視而不見，導致自己陷於困境之中。其實，問題就在你身上。

在考慮哪些因素會影響投資回報時，投資者往往會著迷於各式各樣的理論，唯獨對那真正影響重大的事物──自身行為，視若無睹。許多人成天想像著：如果當初自己在特斯拉汽車、蘋果公司、或任一檔價格一飛沖天的股票進行首次公開募股時，立馬買進，現在的生活會變成怎麼樣？另一些人則想著：如果自己能在美國經濟大衰退發生前，即時離開股市，那會有多好？更常見的幻想，或許是希望自己是波克夏公司初期的投資者，在中西部平民大師的引領下（編按：巴菲特與蒙格），擁抱富裕人生。

儘管事實明確指出，比起選擇的基金或進出市場時機，「投資者行為」往往才是創造財富的關鍵，卻沒有人因此幻想著不要恐慌、該進行定期投資，或將眼光專注在長期上。

（未完待續）

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