品牌行銷與管理（5版）

＜內容簡介＞ 打造品牌力，得力的幫手！ →撰寫提綱挈領，分析角度多元，架構完整周延。 →列舉國內外品牌行銷案例，本土案例及全球觀點兼顧，貼近生活，呼應理論。 【「品牌」是一個人感受一個「品牌」的所有經驗總和！】 品牌是個錯綜複雜的象徵，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告等無形的總和，同時也因消費者的使用而強化其印象。 ⊙「品牌」對企業經營的重要性與日俱增，為競爭市場的關鍵地位。 以往臺商大都以委託代工或設計代工模式發展事業，賺取微薄的製造利潤；反觀美國、日本大廠則是賺取品牌及行銷利潤，其間差距可達數十倍之巨。有鑑於此，有些臺灣企業已著手努力打造原創品牌，如：Acer、ASUS、Giant、TREND MICRO等。本書以歐洲名牌精品示例如何管理品牌、行銷成功，使讀者對品牌行銷與品牌管理能有更正確的認知。 ⊙打造「品牌力」為行銷操作的終極目標之一。 本書內容完整、豐富，具備全方位品牌架構說明，並蒐集許多國內外的品牌行銷案例，以簡潔易懂的方式編寫，使讀者能迅速理解並實際運用，提升學習效果及應用價值。 ★目錄： Part 1　品牌觀念篇 第1章　品牌緒論與認識品牌 第一節　品牌入門基本觀念 第二節　品牌及品牌價值的意義及內涵 第三節　認識品牌 第2章　成功品牌要素 第一節　成功品牌應具備之要素及利益 第二節　消費者心目中的理想品牌五力 第3章　品牌資產（權益）與品牌元素 第一節　品牌資產（權益） 第二節　品牌元素—品牌成功的十六項基礎內涵 Part 2　品牌行銷篇（如何打造品牌） 第4章　品牌行銷操作 第一節　品牌S-T-P架構制定 第二節　建立產品USP及產品差異化特色 第三節　品牌行銷4P組合策略 第四節　品牌經理人與產品力 第五節　品牌經理人與定價力 第六節　品牌經理人與銷售通路力 第七節　品牌經理人與銷售推廣力 第八節　品牌的整合行銷廣宣操作 第5章　品牌行銷（廣告）預算概述 第一節　行銷（廣告）預算的意義、功能、目的、提列及花在哪裡？ 第二節　電視廣告預算如何花費 第三節　網路廣告預算如何花費 第四節　總計年度行銷預算數字 第五節　年終行銷預算效益評估方向 第六節　行銷預算檢討及調整 第七節　對委外公司的加強點 第八節　六大媒體年度廣告量 第九節　消費品廠商大者恆大 第十節　消費者市調執行 第十一節　行銷預算成功運用九大點 第十二節　SOGO百貨週年慶行銷（廣告）預算 第十三節　行銷4P/1S/1B/2C全方位的努力及加強 第6章　品牌策略的本質、要素、形成及步驟 第一節　品牌策略的本質、要素及面向 第二節　品牌策略發展及建立強勢品牌的步驟 第7章　P&G公司：行銷理念與品牌管理制度的先行者 第8章　如何提升品牌行銷競爭優勢並對抗不景氣 第一節　提升品牌行銷競爭優勢的二十項成功對策組合 第二節　對抗不景氣的二十一個行銷策略 Part 3　品牌管理 第9章　品牌管理、品牌經營與品牌創新 第一節　品牌經營管理的框架與目標 第二節　品牌管理的內涵、組織與目標 第三節　品牌再造、品牌再生 第四節　品牌創新 第五節　品牌如何強化顧客忠誠度 第10章　品牌行銷企劃案撰寫完整架構九大內容項目 第11章　品牌行銷案例 Part 4　品牌發展模式、品牌策略 第12章　品牌發展模式與品牌策略選擇 第一節　品牌策略的類型 第二節　多品牌策略與品牌延伸策略 第三節　通路商「自有品牌」策略 Part 5　臺商如何做海外品牌經營 第13章　外銷廠商如何做自有品牌行銷海外 Part 6　總結論 第14章　必讀！品牌經營與行銷致勝的重點歸納整理（203條黃金準則） Part 7　品牌行銷致勝的重要操作關鍵字與關鍵概念 附件：【品牌行銷與管理】—期末分組報告說明 參考書目 ＜作者簡介＞ 戴國良 現職： 國立臺灣師範大學（臺師大）企管碩士在職專班（EMBA）兼任副教授 世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授 企業界經營管理諮詢顧問 學歷： 國立臺灣大學商學研究所企管博士 國立臺灣大學商學研究所企管碩士 國立政治大學企管學士 國家考試： 民國74年高考企管人員及格 民國71年普考財務行政人員及格 經歷： 曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷 著作： 超圖解創新戰略管理 超圖解行銷致勝72個黃金法則 超圖解企業經營管理：45堂經營管理必修課 超圖解問題分析、解決與決策管理 超圖解經營績效分析與管理 超圖解行銷管理：61堂必修的行銷學精華 超圖解廣告學 超圖解數位行銷 超圖解企業管理成功實務個案集 超圖解行銷個案集：成功實戰個案分析 圖解通路經營與管理 圖解流通業經營學 圖解管理學 圖解行銷學 圖解領導學 圖解組織行為與管理學 圖解企業管理（MBA學） 圖解顧客關係管理（CRM）：會員深耕經營學 圖解定價管理 圖解財務管理 圖解策略管理 圖解人力資源管理 圖解企劃案撰寫 圖解產品學：管理力與經營力 成功撰寫行銷企劃案 經營策略企劃案撰寫：理論與實務 企劃案撰寫實務：理論與案例 廣告學：策略、經營與實例 一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識 整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實務個案 行銷企劃管理：理論與實務 行銷學：精華理論與本土案例 行銷管理實務個案分析 品牌行銷與管理 觀光行銷學 數位行銷 定價管理 產品管理 企業管理實務個案分析 國際企業管理：實務個案分析 顧客關係管理：精華理論與實務案例 企業管理：實務個案分析 策略管理：實務個案分析 促銷管理：實戰與本土案例 流通管理概論：精華理論與本土案例 175位行銷經理人成功智慧金句 ★內文試閱： 第2章　成功品牌要素 第一節　成功品牌應具備之要素及利益 一、品牌特性 　　成為一個具有影響力的品牌，應具備下列三種特性： (一) 獨特性 　　每個品牌都是獨一無二的，具有鮮明的個性及差異性，是別人不易模仿或取代的，並在消費者心中搶占一席之地。 　　例如：海尼根啤酒、SK-II化妝保養品、賓士轎車、iPhone手機、三立與民視八點檔本土閩南語戲劇、《哈利波特》小說等，都具有相當的獨特性。 (二) 單純性 　　品牌愈單純，就愈有焦點、愈有力量。過於複雜或不當擴張及延伸時，品牌印象就會混淆、模糊及失焦。 　　例如：LV、GUCCI、CHANEL、HERMÈS、Cartier、PRADA、FENDI、COACH等名牌精品的戶外、報紙、店面、雜誌等廣告，永遠都是以簡單的幾個字呈現出來，不會有很複雜的背景或畫面。 (三) 一貫性 　　品牌的概念、主張及做法呈現，必須「一以貫之」，不可輕易改變。 二、成功品牌應具備的要素及利益 　　1. 產品（或服務）本身具備的功能，必須符合及滿足市場需求的功能。這是基本的要素，也是顧客導向的本質。例如：美白、抗老、保溼是保養品的基本需求。 　　2. 品牌獨特的價值，能夠增加產品的附加價值。例如：TOD’S名牌皮鞋的皮革、LV或GUCCI名牌包包的皮革及製作過程，均甚為嚴選及精緻，與眾不同。 　　3. 品牌提供的各種利益，必須與實際宣傳的內容名實相符、表裡一致，並形成整體的個性或風格，才會有好口碑。 　　4. 品牌所提供的價值，必須是符合消費者認知的心理與功能兩種不同利益。 三、案例：LVMH 如何打造明星品牌？ 　　1. 真正高品質的保證：至少禁得起十年、二十年以上時間的考驗，且對每一個製造細節品質有所堅持。 　　2. 時尚感、流行感：再不擁有，你就落伍了。 　　3. 維繫高形象、優質品牌形象。 　　4. 成長與獲利後，再投資設備與廣告，形成良性循環。 問題思考： 　　LV公司究竟是如何做到以上四點，打造明星品牌？ 　　LVMH為什麼拓展這麼多的精品產品線？ 四、品牌核心及重點 　　Kevin Lane Keller提出，一個好的品牌核心主題，應兼顧三個重點：一是強而有力的訊息；二是消費者喜歡的訊息；三是獨特的訊息。 　　三種訊息要以同一個聲調發聲，才能充分反映出品牌的定位與個性。 　　維持「one voice」（一種聲音）。 　　例如： 　　1. 家樂福：「天天都便宜」、「天天都新鮮」。 　　2. 華碩電腦：「華碩品質，堅若磐石」。 　　3. 星巴克：「品味咖啡／品味人生」。 　　4. 國泰人壽：「最老牌、最不會倒的壽險公司」。 　　5. SK-II：「美麗人生」。 　　6. 7-ELEVEN： 「便利的好鄰居」、「always open」、「有7-ELEVEN真好」。 五、創新，才能擴大品牌效益 　　智融集團董事長施振榮也提出相同的見解，強調「企業必須靠創新來提升競爭力」，創新技術、產品、系統、服務或生意模式，都有助於品牌之建立與維持，同時要藉由持續不斷、形象一致的創新，才能發揮強化作用，進而擴大品牌效益。 問題思考： 　　請你想一想，有哪些知名品牌是不斷創新於上述各種領域，而保持品牌效益的不斷擴大？ 　　例如： 　　1. 雙B汽車及TOYOTA LEXUS（凌志）高級汽車，均定期（每二至三年）提升車子的豪華及性能等級，這是一種持續性創新。 　　2. LV、CHANEL、Dior、GUCCI等名牌包包，每年也都不斷創新款式、造型及引導流行風潮。 　　3. 宏碁電腦推出「宏碁數位宅修」的PC維修服務公司，獲得好評。 　　4. 雄獅旅遊創造網路旅遊下單服務模式，有別於傳統旅行社。 　　5. 微軟公司文書作業系統（Windows）均定期更新版本，而且添加新的附加功能（例如：Blog等）。