服務隨創：少力設計的邏輯思維（3版）

＜內容簡介＞ 創業精神首要便是將舊有資源注入新能量，以創造新財富。──彼得・杜拉克 服務創新的根本，是人。 商業模式不是公式，而是探索的歷程。 遭遇制約時，先不急著去「解決」，而需著力於「解讀」。 越成功的企業，越難以創新。下一個隕落的「柯達」是誰？ ──體格好，體質不一定好。創意的後浪會推倒自大的前浪。 境隨心轉，資源正負，在一念之間。看星野集團如何以少為巧，扭轉劣勢？ ──就地取材必須仰賴隨創者的敏銳識別。 「以弱之強，攻強之弱」的研華，如何運用有限資源，化制約為助力？ ──「逆強論」探討劣勢下弱勢者的創新原則。 當我們進行研發的時候，總以為手邊會有豐沛的資源可供使用，但實務上，我們所面臨的是一連串的制約、匱乏以及令人無奈的環境。在這種情況下，為什麼有些企業能夠隨手拈來就是創新，又能夠突破困境，由逆轉勝？成功的要素並非機運，而是以人為本的不斷創新。 本書是質性研究權威的精心著作，作者多年來親自深入各大企業，用踏實的田野和訪調累積成豐厚的書寫材料，不但有豐富的真實案例，作者更仔細梳理脈絡，與理論不斷對話，抽絲剝繭地找出企業劣勢創新的邏輯思維。無論是想從劣勢中翻身，或是想在優勢中更上層樓，本書都是這個世代所有創新者必讀的大作。 ★目錄： 原創書系序 迎接學術原創的年代 楊榮川　五南圖書發行人 推薦序 沒有人是服務的局外者 劉克振　研華科技董事長 推薦序 融媒體，見證服務隨創的年代 尹遜鈺　天脈聚源執行總裁 作者序 劣勢才是常態 01.盛極必衰：伊士曼柯達─創造性毀滅 以人為本—匱乏時，精準洞察 02.精準分眾：捷運報─以人物誌尋找顧客洞見 03.相對感受：科技百貨─繪製新零售的顧客旅程 04.認知導意：故宮商店─後赤壁文創行銷 複合綜效—缺少時，以巧成多 05.技術綜效：史丹利─資源複合原則 06.虛實融合：天脈聚源─融媒體跨屏互動 07.調適複合：愛奇藝─後發制人的策略回應 少力設計—劣勢時，施展隨創 08.以少為巧：星野集團─制約中隨創 09.負負得正：曜越─轉換負資源 10.由強尋弱：研華─劣勢中逆強 11.逆轉勝─劣勢下隨手拈來的少力思維 ＜作者簡介＞ 蕭瑞麟 國立政治大學科技管理與智慧財產研究所專任教授，新加坡國立大學商學院亞太EMBA課程客座教授。蕭老師於英國華威克大學（University of Warwick）取得工程碩士以及商學博士後，轉赴新加坡國立大學商學院任教，曾擔任亞太EMBA課程之學術主任。之後受邀返回台灣，加入國立政治大學科技管理研究所任教迄今，曾任所長。 他以創新研究為主軸，運用脈絡探索法分析跨領域管理主題，像是科技業、服務業、教育業、餐飲業、交通業、新聞媒體業、都市更新、文創業及數位金融等創新議題。擅長用學術理論解決實務問題，也由實務發展出新的理論。他的代表性研究案例包括：數位金融場景（英國Revolut、支付寶）、劣勢創新（故宮博物館商店、星野旅館集團）、數位轉型（新加坡科技集團、新加坡樟宜機場、台灣大車隊衛星派遣系統及研華科技物聯網）、知識管理系統（漢莎航空維修系統技術轉移與聯電晶圓製程維修知識管理）、複合商業模式（愛奇藝、聯合報系、韓國流行音樂演藝經紀制度）等專案。代表著作可參見：《不用數字的研究》、《科技福爾摩斯：科技優勢永遠源自創新》、《科技意會：衛星派遣的人性軌跡》、《思考的脈絡：創新可能不擴散》、《服務隨創：少力設計的邏輯思維》等，皆獲獎。他所撰寫的國際案例也發表在Richard Ivey案例庫。 曾擔任《經理人》雜誌思考脈絡專欄與《中時電子報》創新專欄作家。他指導的作品持續榮獲富邦論文獎、崇越論文獎、宋作楠論文獎、服務科學論文獎以及聯電論文獎等，曾擔任《中山管理評論》質性研究專刊之客座主編，也是各國際期刊的編輯委員。蕭老師的教學以融入辯證為特色，常以幽默的教學方式帶領學員進入創新的領域，並思考深刻的策略議題。 ★內文試閱： ‧推薦序 沒有人是服務的局外者 研華科技多年來與若干著名大學商學院會定期約定進行「個案研究」，邀請教授針對公司面對的重大經營議題撰寫個案故事。然後，邀請公司內部相關主管及外部顧問，在教授指導下進行個案研討。經過多次充分研討之後，雖然教授與學員都不一定需要提出明確的解決方案，但由於經營團隊針對問題的充分分析、充分討論，解決問題的方向與共識也就自然而然地浮現出來了。這種「個案研討解決關鍵問題」的手法，我們通常用在解決長期且困難的重大問題，效果很好。 政治大學蕭瑞麟教授過去曾多次協助研華進行這種個案研討，本書中就包含兩個案例，談到研華的 IMAX 創新制度以及在大陸以小博大的策略。他的「脈絡思考創新論述」頗具特色。我們經歷過幾次實案體驗，確實得以解決公司中的重大議題，是突破創新的重要心法。本書中蕭教授再次以脈絡思考法分析企業問題，推出多個新案例，並加入近年來「所有產業最後都會演化成為服務業」的新經營思維。我個人經營研華科技至今 35 年，研華從表面看來是不折不扣的電子製造業，但我近年的實務經營體會也充分地證實是「演變為服務業」的必要進化。尤其近年來在全力推動物聯網的軟、硬整合方案，必須以「共創（Co-Creation）」模式迎向工業物聯網、工業 4.0 這些未來即將來臨的典範轉移。 面對這些挑戰，我們必須從服務思維及產業上下游的價值鏈創新整合著手。我們要以相對有限的資源去思考創新方案，深度關切顧客的體驗，並倒回來思考產品的設計與製造。企業已經不能再說：「我們是 B2B（Business-to-Business）的公司，所以不需要理解顧客，只要將業主與供應商照顧好即可。」未來的競爭中，沒有人是服務的局外者，更沒有人可以在劣勢中還任性揮霍資源。這樣來思考，就更能體會蕭教授所提「服務隨創」之深刻道理。 未來的企業即將面對數位轉型、人工智慧以及物聯網等新科技所帶來的快速變革新時代。但是，我們真的準備好了嗎？我們真的有足夠的資源去面對困境？科技業真的可以獨善其身地生產，只需要關心產品的功能，而不需要顧及服務與所帶來的顧客感受？這些迷思在本書中一一被點破。此時，正當各類組織紛紛創新商業模式之際，相信這本書所提供的個案，應該可以為企業經營者帶來寶貴的指引。這些案例背後的邏輯思維也更將讓企業經理人腦洞大開。 劉克振 研華科技　創辦人暨董事長 融媒體，見證服務隨創的年代 TV+ 智慧媒體時代已經悄悄來臨了。電視，熟悉又陌生，曾經的陪伴已經越來越遠。觀眾在遠離、收視在降低、廣告在貶值、企業在流失。在偉大的互聯網面前，這個可愛的天線寶寶甚至無所適從。人們尋找WIFI，尋找和互聯網連接的一切。而電視，也在尋找和被尋找著。每個人眼前都有一個巨大屏幕。 每個人手中都有一部超級電腦，終端電視被連接了起來，觀眾被連接了起來。他們之間的資訊交換，變成最強大的媒體。因為電視，新的機會也來了。再任性的個體，總會被好節目所吸引。這個世界再大，電視的影響力仍巨大。即使被互聯網＋，也需要有力量激發這種連接。電視有了機會，進化成為更強大的電視。這些就是天脈 TV+ 使命。 未來，沒有純粹的產業，沒有單一的商業，沒有絕對的界限，沒有封閉的市場，有的只是雲生雲聚。誠如本書蕭教授所提到，唯一留下的是服務，因而成為一種新行業。幫助節目和品牌更有效地與觀眾及消費者連接，並從連接中實現價值。七年來我們堅持的目標，超過數百家電視機構生產了數以百萬條節目和廣告大數據。這些媒體資源透過媒體橋連接重構反向輸送到電視台，正源源不斷地為電視釋放巨大資訊能量。 很高興，蕭教授這本書如此貼近時代脈動，介紹天脈聚源的最新融媒體科技以及虛實融合的商業模式。我們為電視創造了 TV LINK／TV WATCH 互動場景連接呈現系統，讓節目互動可視化、生活化、伴隨化。我們為每一個電視觀眾手中的超級終端提供「TV+ 媒體」的一系列應用產品，創造出一系列圍繞節目內容引人入勝的媒體場景。 我們正在幫助近百家媒體優化內容，每天和數億觀眾進行著連接與互動，正在加速著電視行業的進化，並提升媒介價值。我們用更先進的媒體解決方案激發品牌影響力，用「媒體橋」幫助品牌在觀眾中找到消費者，用內容化社區黏合和經營電視用戶。我們幫助電視和品牌去聆聽觀眾和消費者的每一個聲音，理解與洞察海量聲音背後的情感、內涵和商業機會。 如今，我們正在締造一個無邊界的產業。電視與互聯網正在打通邊界。觀眾用戶消費者正在合一。內容、用戶、商業、連接新生態正在形成。電視廣告的天花板正在被一個個掀開。TV+ 時代已經到來。而這一切，都被記載到這本書中；讓我們的努力被記錄，也即將揭開電視媒體的大變動，見證了天脈「服務隨創」的軌跡。 尹遜鈺 天脈聚源公司　執行總裁 ‧摘文 以少為巧：星野集團 制約中隨創 Less for Better– Bricolage within Constraints 世上的事沒有所謂的好或壞，是想法決定了它的意義。— 莎士比亞（William Shakespeare），英國文豪 星野翻轉奧入瀨溪流酒店 以下案例分析星野集團如何翻轉奧入瀨溪流酒店，先說明旅館所面臨的制約，隨之針對星野所面對的四個「劣資源」，逐一分析認知轉移與資源轉換的過程，最後促成該旅館的重生。每一節會說明創新者如何解讀制約而發掘隨創的契機，進而轉換劣資源的性質，隨之轉變資源價值，拼湊成新服務。 奧入瀨溪流酒店的制約 奧入瀨溪酒店位於青森縣十和田市，因為處於奧入瀨溪下流旁而得名。旁邊是十和田八幡平國立公園，附近有八甲田山，是滑雪勝地。早期有不少巴士觀光團，帶動當地的經濟。商家全靠 4 月至 11 月的遊客。然而，冬天一到，客人就少，公共運輸也停開，旅館只好歇業。後來，日本的經濟不景氣讓旅遊團漸漸減少。奧入瀨溪流酒店原本因地處市郊、交通不便、缺乏特色而宣告倒閉。易主後，由投資公司邀請星野集團入駐經營。2017 年，接手的星野奧入瀨溪旅館總經理回顧： 「十和田市在日本是蠻鄉下的地方，旅客從東京到青森鐵道車站要 4 小時，抵達後還需搭一個多小時的巴士（2019 年起設有直飛班機）。經濟景氣時，每天還有四、五台旅遊團巴士進來；不景氣後，只剩下自助型的散客，整個地區就變成冷冷清清的。冬季時，市政府連公共交通都停止服務了，我們也就只好休館。」 這使得原本先天條件就不佳的奧入瀨溪流酒店更添阻力，面臨三大挑戰：地點、景點、餐點。就地點而言，奧入瀨溪流原本是火山所在地。湖水由「子之口」溢出後，便形成奧入瀨溪，全長 14.2 公里。溪流沿途是熔結凝灰岩，是輕石頭和火山灰在高溫下所堆積而成。由於此處是國家公園，所以也不能進行商業性開發，像是森林中蓋旅館的規劃。也因此，奧入瀨溪流酒店很難成為都會旅客的首選。 就景點而言，雖然旅館位居國家公園旁，但周邊主要景點就是森林，沿途布滿青苔與泥濘。對於遊客來說，這裡頂多是停留半天的景點，很難想要在此住兩天以上。就餐點而言，這個地區沒有特色的在地料理，餐點也是標準化日式料理，對遊客來講並沒有太大的吸引力。 星野集團接手後，推出一系列新服務，卻讓這座郊外旅館搖身變成門庭若市的生態體驗勝地。為何同樣的制約、資源、環境，換手經營後，旅館卻能呈現截然不同的魅力？以下聚焦於四項劣資源來探索隨創的作法。 劣資源一：遠郊的旅館 地處偏郊是奧入瀨溪旅館首要面臨的挑戰。2018 年青森機場未開通前，旅客需由北海道新千歲機場乘坐新幹線，穿越海底隧道，約 4 小時到達青森市站後，需再搭專用巴士約 1 小時，越過八甲田山，方可抵達旅館。雖不是偏鄉，但地點不便影響遊客造訪動機，遊客難以想像要千里迢迢來奧入瀨溪住一晚。星野團隊要如何解決交通不便的地點制約呢？ 認知轉移：遠郊，也是慢活祕境 雖在國家公園旁，然而要遊客大費周章來一處沒沒無聞的森林區，缺乏說服力。更何況，遊客還有許多選擇，周圍可至青森、岩手、秋田，都是更具吸引力的景區。奧入瀨旅館附近沒有特色景點。較為可看的是 2008 年日本政府重整官舍而興建的十和田市現代美術館，但卻不在旅館附近。十和田市是小鎮，約 725 平方公里中，居民六萬人。對比其他景點，奧入瀨溪旅館仍缺乏吸引力。 勘查過周邊環境後，星野團隊漸漸有新想法。奧入瀨溪旅館位於國家公園旁，鄰近有山林、湖泊與自然生態，會是許多都市客嚮往的踏青勝地。忙碌生活中，都會上班族需要短期的出走，到戶外踏青，享受森林浴的洗禮。然而，多數都市客難以自己規劃行程，安排登山、健行、泛舟等與大自然接觸的戶外活動，是難以達成的期望。旅館總經理解釋： 「走出都市叢林，去看看青山綠水，到湖邊安心地走走，來一趟自得其