＜內容簡介＞

企劃力與寫作力全方位助攻！

⊙作者分享多年教學心得及從事多層面企劃領域數十年實務專業。
⊙從基礎知識到實際案例運用，理論與實務兼具，最全面的企劃案撰寫教學！
⊙不只是寫企劃，更是思考企劃！引導您撰寫出令人讚嘆的企劃書，深入分析並幫助決策。
⊙教學或自行研究的企劃案撰寫入門書籍，上班族及創業者最佳參考工具書。
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您需要的企劃案撰寫方法全都有

「企劃」，日益受到個人與現代企業的重視。資訊快速流通的現在，許多公司的營運不再僅僅是依賴經驗與一人決策，而是透過企劃案進行產業分析、制定中長期計畫、評估活動帶來的效益。企劃案百百種，從經營、投資到行銷、研發等，都可以見到它的身影。本書的企劃案例內容，集中在「行銷企劃」及「經營企劃」兩大類常見與常用到的企劃案例，再加上完整的行銷企劃案撰寫入門基礎知識，帶你一步一腳印成為企劃高手！改版新增網紅行銷、廣告投放等實用企劃內容。

★目錄：

第 1 篇企劃理論
第 1 章提升「企劃力」：關鍵的20堂課
01 企劃案撰寫總體架構與思維綜述
02　什麼才是好的企劃案
03　企劃與判斷力
04　企劃與思考力
05　企劃與顧客導向力
06　企劃與商管知識力
07　企劃與可行性力
08　企劃與獲利力、效益力
09 企劃與反省檢討力
10　企劃與執行力
11　企劃與六到力（現場力）
12　企劃與資訊情報力
13　企劃與重點知覺力
14　企劃與國外借鏡力
15　企劃與人脈關係力
16　企劃與產業熟悉力
17　企劃與財會知識力
18　企劃的兩種不同思維觀點
19　企劃與主動積極力
20　企劃與大企業集團資源優勢力
Q&A 課程需求與授課學員經常提問的問題
第 2 章企劃導論
第一節　公司為什麼需要「企劃」？
第二節　企劃（規劃）、計劃與決策之關係
第三節　企劃的九項基本概念與特性
第四節　日日學習，終身學習
第 3 章企劃的組織與企劃案類型
第一節　公司組織中三種企劃單位的名稱、功能、位階與內容層級
第二節　企劃案的類型與項目
第 4 章企劃案撰寫的重要原則與基本格式要求
第一節　企劃案內容撰寫的共同重要原則(6W/3H/1E)
第二節　企劃書的基本格式要求
第 5 章撰寫企劃案的步驟與過程注意要點
第 6 章企劃人員能力要求
提高企劃的「八力」
第 7 章企劃人員的成功守則與禁忌
第一節　企劃人員的九大守則
第二節　企劃人員的七大禁忌

第 2 篇行銷企劃撰寫基本入門知識
一、行銷企劃人員在做什麼事
二、促銷企劃
三、各大百貨公司、美妝店、資訊 3C 店年底週年慶活動企劃
四、事件(Event)行銷活動企劃
五、新產品上市記者會企劃
六、市場調查企劃
七、整合行銷企劃
八、品牌年輕化行銷企劃（力挽品牌老化）
九、公關活動企劃
十、新產品開發到上市之企劃
十一、媒體企劃與媒體購買
十二、廣告企劃
十三、競爭者動態分析企劃
十四、營運檢討報告撰寫項目
十五、KOL與KOC網紅行銷企劃
十六、行銷企劃人員廣告投放的重要九大工作
十七、行銷企劃撰寫的七大能力基礎
十八、行銷企劃成功關鍵二十一點
十九、結語：把二十一點視為行銷企劃的關鍵組合

第 3 篇行銷企劃案撰寫全文內容、大綱及案例
第 8 章行銷（廣告）企劃撰寫內容分析
一、導言
二、行銷市場環境分析
三、定位：產品現況定位(Positioning)或市場定位
四、問題點及機會點(Problem & Opportunity)
五、行銷計劃(Marketing Plan)
六、廣告計劃(Advertising Plan)
七、媒體計劃(Media Plan)
八、促銷活動計劃
九、體驗行銷計劃
十、藝人代言人及網紅KOL代言人計劃
十一、工作進度總表
十二、總行銷預算
第 9 章行銷企劃案撰寫大綱及案例
第一節　如何撰寫「營運檢討報告案」
第二節　如何撰寫「廣告企劃案」
第三節　如何撰寫「新產品（上市）企劃案」
第四節　如何撰寫「業務（銷售）企劃案」
第五節　如何撰寫「顧客滿意企劃案」
第六節　如何撰寫「市場（行銷）研究企劃案」
第七節　如何撰寫「促銷活動企劃案」
第八節　如何撰寫「公共事務宣傳企劃案」

第 4 篇行銷企劃撰寫實務全文案例
案例 1　○○健康茶計劃書
案例 2　○○飲料企劃案

第 5 篇創業企劃案撰寫
一、創業企劃案撰寫大綱架構
二、青年創業貸款介紹（2020年）
三、創業如何賺錢及為何虧錢
四、現金流量(Cash-Flow)
五、資產負債表與財務槓桿運用
六、公司申請上市櫃，創造企業價值
七、創業企劃案撰寫案例大綱參考（7個案例）
八、評論一份創業企劃書的六個重點
九、掌握創業成功十大基本要件
十、創業較易成功的行業
十一、創業較易成功的個人特質
十二、常見的不良創業（創店）現象
十三、事業永續經營成功的十大關鍵因素（非指創業而是指廣泛性現有的企業）
十四、聽取企劃案報告時，十九個原則重點
十五、撰寫任何報告或企劃案時，應思考的十要點：6W/3H/1E
十六、提高企劃力的八力
十七、企劃人員成功的九大守則
十八、企劃人員的七大禁忌
十九、PPT簡報撰寫原則
二十、理想簡報人，注意要點

＜作者簡介＞

戴國良
現職
國立台灣師範大學（台師大）企管碩士在職專班（EMBA）兼任副教授
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷
國立台灣大學商學研究所企管博士
國立台灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作
超圖解經營績效分析與管理：企業打造高績效祕訣
超圖解行銷管理：55堂必修的行銷學精華
超圖解廣告學
超圖解數位行銷
超圖解企業管理成功實務個案集
超圖解行銷個案集：成功實戰個案分析
圖解流通業經營學
圖解管理學
圖解行銷學
圖解領導學
圖解組織行為學
圖解企業管理（MBA學）
圖解顧客關係管理
圖解定價管理
圖解財務管理
圖解策略管理
圖解人力資源管理
圖解企劃案撰寫
圖解產品學：管理力與經營力
成功撰寫行銷企劃案
經營策略企劃案撰寫：理論與實務
企劃案撰寫實務：理論與案例
廣告學：策略、經營與實例
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實務個案
行銷企劃管理：理論與實務
行銷學：精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
觀光行銷學
數位行銷
定價管理
產品管理
企業管理實務個案分析
國際企業管理：實務個案分析
顧客關係管理：精華理論與實務案例
企業管理：實務個案分析
策略管理：實務個案分析
促銷管理：實戰與本土案例
流通管理概論：精華理論與本土案例

★內文試閱：

引言
歡迎對「企劃案」或「行銷企劃案」撰寫有興趣的人購買閱讀本書。
我想，本書對年輕上班族應該是非常重要的。因為，各位同學們或年輕上班族在公司時，一定經常會有上司請您們寫某某報告，原因是老闆幾天後要聽報告或因應對策。
下面列舉幾個案例，看看公司到底要寫哪些報告？
例1：某保養品公司有新產品上市，要找代言人。長官請您提出一個代言人企劃報告，包括如何找？要找誰？為何找她？找她要做哪些事情？找她會有效嗎？找她要花多少錢？⋯⋯等。這些都是寫報告的內容之一。
例2：某公司（或某品牌產品）選定某個週六下午要在台北信義威秀電影廣場辦活動，活動內容為何？此報告應如何寫？
例3：維他露御茶園茶飲料品牌在夏天七月分要舉辦一個促銷活動，並擬以「杜拜七星級帆船大飯店」為促銷活動頭獎，請問此SP促銷企劃案應如何寫呢？
例4：今年中秋節快到了，遠東SOGO百貨公司想舉辦中秋購物節促銷活動，此企劃案該如何寫呢？
例5：VISA卡擬加強該卡之附加價值，故將與各異業合作給予消費者優惠，此企劃案該如何寫呢？
例6：全家便利商店正研擬農曆七月分時節推出「好神公仔」的創意全店行銷企劃案，此企劃案該如何寫呢？
例7：年底到了，新光三越百貨將盛大推出週年慶活動以達成今年業績目標，此企劃案該如何寫呢？
例8：全聯福利中心計劃與最大日用品商P&G單獨合作推出促銷活動，以增加業績，此企劃案該如何寫呢？
例9：遠東集團Happy Go紅利集點卡該如何設計規劃，使之更有價值，並吸引消費者去使用及申請，此企劃案該如何寫？
例10：國外品牌精品LV、Chanel、Prada、Burberry⋯⋯等將舉辦秋冬新裝展示會，此發表會企劃案該如何寫？
例11：全聯福利中心目前已破900店，成為國內第一大，計劃三年內增加達1,000店目標，此企劃案該如何寫？
例12：伯朗冷藏咖啡新產品已完成生產計劃，其上市廣宣活動全面推出，此企劃該如何寫？
例13：統一超商計劃推出自有品牌「7-Select」系列產品，此企劃該如何寫？該如何評估？
例14：一向以化妝品為主力的資生堂，在日本推出的「Tsubaki」洗髮精一炮而紅，計劃引進台灣上市銷售，此企劃案該如何寫？
例15：某中小型貿易公司最近進口代銷某項新產品，請問您將如何撰寫銷售企劃案？
例16：亞尼克菓子工房蛋糕口碑極好，最近擬加速拓展計劃，此企劃案如何寫？
例17：85℃咖啡蛋糕連鎖店擬進軍中國市場，在中國上海地區開設直營店，此企劃案該如何寫？
例18：TOYOTA豐田汽車在台灣的代理商和泰汽車公司近期擬辦理大型社會公益行銷活動─萬人萬步健康走的活動，此企劃案該如何寫？
例19：國泰人壽近期擬舉辦兒童繪畫比賽的公益行銷活動，此企劃案該如何寫？

01 企劃案撰寫總體架構與思維綜述
一、企劃案架構內容的四綱要與十要件之區別說明
一般來說，談到一分企劃案或企劃書的撰寫，大抵上至少應先掌握好四大綱要與十大要件。
(一) 企劃案四大綱要
綱要一：企劃的背景、緣起（對現狀與問題的了解及洞見）
企劃都是有背景的。例如：老闆訂定了什麼目標？董事會有什麼看法？顧客有什麼反應及需求？國外合作夥伴有什麼要求？市場起了什麼狀況？競爭對手有了什麼行動？我們公司內部發生什麼狀況？外部大環境發生了什麼變化？政府法令政策有什麼改變？這些都是企劃的背景與緣起。
1.舉例
例01：去年國內汽車銷售大降三成，營收卻只有過去的七成，獲利也大幅衰退。怎麼辦？老闆交待要做影響分析報告及對策報告，以及董事會要求財測或損益表要做調降，並做明年度預測報告及前景分析報告。這些報告怎麼寫？
例02：今年統一星巴克配合美國公司全球性政策要求，全面擴張據點數的通路策略。此報告要怎麼寫？
例03：今年SONY台灣公司液晶電視銷售奪下高價冠軍，日本總公司要求寫分析報告，此報告怎麼寫？
例04：今年○○公司非油炸泡麵上市受挫，執行副總要求撰寫分析報告及對策改善，此報告怎麼寫？
例05：年度快結束了，家樂福量販店要求提出去年度營運績效總檢討，此報告怎麼寫？
例06：新光三越公司在1月初要訂下新年度的營運計劃書，此報告怎麼寫？
例07：新光三越今年上半年度面對市場景氣低迷下之業績檢討報告及因應對策報告，此報告怎麼寫？
例08：維他露公司產品－御茶園未來三年發展策略報告，怎麼寫？
2. 問題案例
例01：SOGO百貨BR4（捷運站新館）開幕，此對已經非常飽和的台北市百貨市場的影響衝擊問題分析報告。
例02：NCC（國家通訊傳播委員會）對電信公司要求降低固網費率及行動電話費率的影響衝擊問題分析報告。
例03：有線電視收視費「分組付費」的影響衝擊問題分析報告。
例04：歐系化妝品對SKII品牌的衝擊影響分析報告。
例05：今年廣告市場不景氣，對電視公司的衝擊影響分析報告。
例06：台灣內需市場太小與不易成長，以及少子化與新生人口從每年從最高峰40萬人，到近年16萬人所引起的衝擊影響分析報告。
例07：液晶電視全面換裝的每年60萬台新商機影響分析報告。
例08：5G手機全面低價促銷的新商機影響分析報告。

綱要二：企劃的目的（目標是什麼？想達成什麼目的或解決什麼問題）
1. 獲利目標
2. 毛利率目標
3. 市占率目標
4. 客戶數目標
5. 會員數目標
6. 展店數目標
7. 來客數目標
8. 續保率目標
9. 收視率目標
10. EPS（每股盈餘）目標
11. ROE 目標（股東權益報酬率）
12. ROI 目標（投資報酬率）
13. 財務結構目標（負債比率）
14. 應收帳款周轉率目標
15. Cost Down（成本降低）目標
16. 多元產品／多元事業結構比例目標
17. 新產品數上市目標
18. 通路結構目標
19. 代理產品目標
20. 生產良率目標
21. 客訴率目標
22. 戰略性無形效益目標
23. 年度營收成長目標
24. 展店數目標

綱要三：基本戰略（戰略方向、具體指導策略、競爭策略、致勝策略）
例01：鴻海：速度、成本、品質（速度快、成本低、品質好）。
例02：新光三越：全國19家分館最大規模經濟。
例03：統一 7-Eleven：店數最多（市占率 50%，全台6,500店）及全店行銷。
例04：家樂福：全國300家店（市占率60%）。
例05：舒酸定：「敏感性」贏在差異化。
例06：統一企業：品牌化經營、戰鬥品牌經營。
例07：宏碁：品牌(acer)經營，不做OEM代工。
例08：蘋果電腦：率先推出iPod、iPhone、iPad、Apple Watch、airPods。
例09：日本TOYOTA：品質、主力車種、(Camry/Lexus)。
例10：P&G：多品牌策略、顧客導向及品牌行銷。
例11：崇越公司：獨家代理知名信越化學公司的優先產品策略。

綱要四：實施計劃內容與項目
1. 對象 (Whom)
2. 地區 (Where)
3. 實施期間 (How Long)
4. 實施內容 (How to Do)
5. 費用預算預估 (How Much)
6. 損益分析／效益分析
7. 時程 (Schedule / When)
針對實施計劃內容，挑出三項，再做簡述如下：
•實施方法：可執行、要周密、要有計劃的、考驗的、要合理的 (Make Sense)、強大的組織人力團隊、要注重中的細節（魔鬼藏在細節裡）、要強調高度執行力的。
•時程：要掌握進度、要掌握重點工作項目及快速。
•預算：要有工作底稿、合理真實、不浮誇、要追蹤、要反應效益且條列清晰、要能落實達成、認真估計而不是編列的。

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企劃案撰寫實務：理論與實例（2版）

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