基本設計力：簡單卻效果超群的77原則

宇治智子
戰略設計顧問、藝術設計。
畢業於日本多摩美術大學平面設計學系後，曾在於三菱電機、日清食品、服部SEIKO 等知名企業擔任創意發想工作。
在1994 年成立了將設計作為經營戰略的UJI PUBLICITY，利用視覺操作在人事錄用、促銷、品牌等方面達到飛躍性的效果提升，也是「視覺營銷」的擁護者。
曾舉辦多場以非設計人員為導向的講座，也擔任鹿兒島設計獎評委、山口縣防府市「伊豆快樂品牌」的藝術指導。
初創公司的CDO，並積極參與將優質日本產品推向世界的活動。2017 年，參與了歡慶25 週年的知名室內裝飾品牌Francfranc 的設計方向規畫。其他著作有《銷售設計機制：引人入勝的品牌設計》《建築設計感》等。

譯者：陳聖怡
曾留學東京，享受有日文的生活，熱愛筆譯。
譯作有《重新相處的勇氣》《向阿德勒學習：為活得更好而工作》《超譯戰國武將決策術》等各種歷史、旅遊、心理、生活實用書。

【序言】

「哇，醜死了！！」

你是否曾在日常生活中發現有些廣告傳單和資料，雖然看得出來很努力設計，但是卻顯得雜亂無章，有種「非常抱歉的感覺」呢？
我曾經思考過這種「抱歉的感覺」究竟是什麼、為什麼東西會變成那副德性，說得誇張一點，為了消滅這種不及格的設計，我特地收集了很多範本反覆研究，結果發現它們都有以下的共通點：

．看不見，看不清楚
．不夠簡潔，重點不明
．缺乏可信度，感覺很可疑
．毫不起眼，看完就忘
．讓人一點也不想分享出去

下一頁的「糟糕範例」，是用一篇叫作「Lorem Ipsum」的版型測試文字做成的排版樣本。可以看得出文字加了陰影、顏色對比度不夠、文字不易閱讀，才會顯得亂七八糟。
以按照設計的守則，一步步改善這種「糟糕範例」，並且在這個過程中學到設計的原則，正是我撰寫本書的主因。
現在正處於「共鳴的時代」，有一種訊息溝通手法在行銷上叫作「AISAS」（Attention ／ Interest ／ Search ／ Action ／Share），它可以用來指涉在這種時代趨勢下的「消費者行為模式」。
如果將類似的理論套用在設計上，可以列舉出以下五點：

．Accessibility（可讀性、易讀性）
．Impression（印象、顯眼度）
．Sincerity（可信度、誠實性）
．Uniqueness（獨特性、獨創性）
．Share（共鳴、共生、共創力）

尤其是最前面的「Accessibility」和「Impression」， 更是全球化社會中不可或缺的設計關鍵要素。若是一項設計無法傳達訊息、印象薄弱，就沒有人會認知到它的存在。
「Sincerity」和「Share」則是非常現代化的手法，具有可信度、能引起共鳴的東西，才能推廣出去。
「Uniqueness」與行銷策略的標準思維一樣，它是保持競爭優勢所必備的要素。
本書會在小標題的前方，標示該段說明的訴求是以上五種
要素中的哪一種，或是涵蓋全部的效果，帶領讀者逐一解決設計上常見的疑難雜症。同時透過全部共77 道課題，徹底學會「AISUS」這五大要素。
我在美術大學專攻廣告與CI（Corporate Identity，企業識別），年輕時曾在大型企業負責做銷售設計，近年則幫忙策畫創立25 週年的日本家居品牌「Francfranc」的設計方針、擔任鹿兒島設計獎的評審，另外也接受各個企業的設計相關諮詢，從事類似顧問的工作，從北海道到鹿兒島、足跡遍布日本各地。
在這段期間，我總是不停思考該如何讓「設計的基礎」變得更加普及，如何讓「設計的原則」更加廣為人知。
我認為，設計是「掌握計畫成功的關鍵、為創造而生的知識、教養」。設計只要夠正確、夠美觀，就能讓商品的銷售量暴增，公司的氣氛就會變得開朗活潑，徵才的應徵人數就會有驚人的飆升⋯⋯好處多得不勝枚舉。
本書將「設計的基礎」和「設計帶來的效果」統稱為「基本設計力」。只要有「基本設計力」，你的公司、商品、服務，以及銷售宣傳和公關等商業方面的「改善力」就會步步高升。
讓本書喚醒沉睡在你體內的「基本設計力」吧！來，我們一起來設計！

前言　　　003

第1章　千萬不要隨便動手
01／先從「調查」開始
02／傳達的主旨
03／具體想像「傳達的對象」
04／「好壞」≠「個人喜好」
05／第一印象無法重來
06／顯眼≠暢銷
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COLUMN何謂「基本設計力」？

第2章　先決定何謂「不適當的設計」
07／先決定何謂「不適當的設計」
08／來做構思圖板
09／不良設計會造成你的困擾
10／好設計會助你一臂之力
11／透過「取捨」使設計目標更具體
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COLUMN基本設計力的基礎在於「思考力」

第3章　勇敢割捨
12／丟掉不需要的元素（懂了嗎？丟掉！）
13／保留重大元素（刪除重複元素、凸顯主題）
14／單一標語、單一視覺
15／「眼睛觀看的順序」和「資訊的優劣」要統一
16／善用留白（「上鏡」的技術）
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第4章　營造氣氛
17／你想要什麼氣氛？（沉穩？愉悅？溫和？）
18／預先策畫「總覺得～」
19／隨興風
20／正式感
21／「擄獲式設計」與「吸引式設計」
22／將設計的一貫性規則化～風格＆態度～
23／決定好「氣氛」，設計起來會更簡單
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COLUMN將氣氛融入「消費者行為模式」中！

第5章　選擇適合的「字體」
24／基本上使用明體和黑體
25／無襯線體（Sans-serif）是商業上的好夥伴
26／呈現「高級感」的襯線體
27／營造隨興氣氛卻不顯廉價的祕訣
28／字體需要熟用的不是種類，而是「字重」
29／字體要選用同一「字族」
30／千萬別想用字體來「表現」
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COLUMN字體的補充說明

第6章　活用「色數戰略」與「經典三色原則」
31／決定顏色前，先決定「戰略」
32／省事又有品味的「經典三色原則」
33／決定主色的方法
34／輔助色的挑選重點，在於功能性
35／方便又簡單的調色盤作法
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COLUMN眼睛所見的顏色會因環境而改變

第7章　使用「照片」「插圖」的基本原則
36／照片和插圖要注重「功能」和「印象」
37／照片和插圖的表現方式就是物盡其用
38／照片品質九成取決於採光
39／別用藍光拍攝食物
40／注重觀看者的視角
41／三分法構圖與中心構圖
42／加工照片的訣竅
43／營造親切感
44／用裁切或色調改變印象
45／將照片轉成插圖，增加表現力
46／有效運用插圖、影片
47／商業上處理照片與插圖重點
48／委託案件的五大重點
49／如何防止免費素材、圖庫造成的糾紛
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COLUMN紐約市「高線公園」的都市設計
～標誌和照片是產業規模的拓展起點～

第8章　統整、彙集、凸顯
50／整理設計的風格
51／空白的意義
52／用設計誘導視線
53／靠左、置中、靠右
54／放大文字卻還是看不清楚的原因
55／設計的「觀看、閱讀」準則
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第9章　設計出深植人心的資料
56／原則上是一頁一主題
57／圖表的配色
58／圖表要清楚易讀
59／引導觀看的簡報頁面
60／引導閱讀的簡報頁面
61／運用外邊距的技巧
62／承襲基本再加上「個人設計感」
63／製作關鍵投影片
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COLUMN 設計是一種「資產」

第10 章　依循設計的原則來嘗試設計吧
64／用「重點不明的傳單」當作反面教材
65／用設計表現「目的」
66／用目標族群作為吸睛主軸
67／展現魅力，吸引人氣
68／安排「視線的流向」
69／分散資訊並製造強弱，讓人從遠方也能看得一清二楚
70／做成可延展成任何尺寸的設計
71／增加資訊時要善用網格
72／三種廣告傳單的模版範例
73／字體最多用兩種
74／傳達對象為三十人以內時
75／傳達對象為三百人以內時
76／傳達給大眾的設計
77／把設計延展到各式各樣的媒體上
重點整理
COLUMN 日常生活也不可或缺的「基本設計力」

後記　　　218
參考文獻及網站　　　221