深入LV家族老宅、迪卡儂研發中心，看它們怎麼靠一場賽事說故事？
直擊巴黎奧運
法國最強品牌術

一場2400億、教科書級的品牌盛宴
>塞納河變伸展台、凡爾賽宮比馬術、LVMH設計賽服
混亂與華麗同等重要！

「不是每個人都能金牌，但永遠別放棄下個領先的機會」

同場加映》「追奧運的男人」4年攻一城熱血人生

封面故事
二○二四年七月二十六日，萬眾矚目的巴黎奧運，在塞納河畔揭開序幕。就在這一刻，整條塞納河變成了法國的伸展台，法國隊穿著LVMH集團設計的制服在船上進場，鏡頭再拉遠，遠方則是掛著奧運五環的巴黎鐵塔，搭配夕陽，重擊全世界所有人的感官。
不只開幕式，整個賽事期間，全世界預計將有數以十億計的觀眾，反覆透過轉播鏡頭，看見由LV製作，放獎牌的托盤與放獎盃的行李箱；以及曾為拿破崙打造皇冠的Chaumet，使用艾菲爾鐵塔材料打造的奧運獎牌。
許多賽事，更因為臨時場館就搭建在艾菲爾鐵塔、大皇宮和凡爾賽宮，這些標誌性的知名景點周圍，可以想見，屆時這些美景就將如同畫報，反覆在社群與電視上播送。
整整兩個多禮拜，全世界將不斷被法國的各種文化與形象洗禮。這可以說不僅是一場體育盛事，
更是一場教科書級的品牌盛宴。

它名氣大，歷史、品牌人人知
何必費盡心思砸錢辦奧運？

但，這其實也是近年最讓人不解與惴惴不安的一屆奧運。
不解，是源自於「法國為何還需要一場奧運」？
清華大學運動科學系教授黃煜分析，由於奧運斥資驚人，近年多數主辦國都虧損收場，因此一般來說，國家申奧時都帶有明確目的性，例如北京奧運是為了宣揚國力、展現中國現代化一面；東京奧運是為了鼓舞人民走出福島核災陰霾、吸引觀光客回流等。
但以上種種誘因，巴黎似乎一個都不需要。它名氣大、歷史與品牌都廣為人知，更長年蟬聯全球最受喜愛的旅遊城市之首，何必再花至少數十億歐元辦奧運？
不安，則是就在六月，因應極右派勢力崛起，法國總統馬克宏無預警解散國會，並舉行兩輪國會選舉。這形同對外界投下震撼彈——國會改選與奧運開幕，間隔竟只有不到三週！明明是成為世界焦點、理應團結一心的時刻，法國卻反而在全球面前，展現出混亂動盪的一面。
帶著這些疑惑，商周團隊在開幕式前兩週飛抵巴黎，一邊拆解這場品牌盛宴，一邊尋找答案。
一進入市區，立刻就被幾個亮點吸引。
馬路上出現一條條漆成粉紅色的自行車道，標示著「PARIS 2024」，再搭配兩側飄揚的五環圖案旗幟，每一名踩著踏板行經的騎士，都彷彿在為奧運暖身。
龐畢度中心前，立起一座約半層樓高的極限運動場地，吸引不少大人小孩聚集，帶著自己的滑板反覆挑戰紀錄；而奧賽美術館更首度與Airbnb合作，將擁有百年歷史的鐘樓室變成旅館客房，開放幸運旅客在開幕式當天住一晚，為奧運造勢。
除了贊助賽事，LVMH集團領軍的各個品牌，也不忘在市區旗艦店舉辦各式運動主題策展。往往讓你一邊逛街，下一秒就無預警走進展場中，持續刷新奧運存在感。例如Dior，就在他們的旗艦店中展示了最新代言人：全球十五名頂尖女運動員的大幅海報。
然而，光鮮亮麗的另一面就是混亂，而且是不加掩飾的混亂。

當地人批交通大亂、配套不足
但這種混亂感，正是法國創新源頭！

當我們和當地人聊起奧運，多數反應是聳肩，緊接著就是一連串的批評，從交通動線大亂、配套措施不足、一路罵到自行車道擾民。甚至連政府砸錢整治塞納河，希望在河中舉辦游泳賽事的政策，都有計程車司機直言：「等著看吧，我絕對不會想把身體的任何部位放進河裡」、「巴黎人早早就逃出巴黎了，沒人想忍受奧運期間的混亂！」
事實上，儘管街上氣氛一片祥和，路邊牆面卻仍偶爾可見「7/7，站出來投票」的塗鴉，顯現國會改選的紛擾，不過是幾天前的事。

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商業周刊_第1915期_20240725

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