全球茶飲霸主變陸企！
台商打產品戰、中國品牌打心智戰
台灣珍奶優勢
剩5年？

珍珠奶茶問世30年苦戰啟示
》專注拚產品研發，竟然是最大的陷阱？
》台灣世界第一王座讓人，對手IP、行銷做法大拆解
學會它，我們才能打世界的戰爭

封面故事
一杯二十二元的平價奶茶，竟打敗珍奶發源地台灣，站上全球第一！
疫情期間，來自中國的蜜雪冰城（Mixue），靠著奶茶僅新台幣二十六元的超低價策略攻城略地，光是中國就有兩萬多間門市，一躍成為全球最大的手搖飲業者。
「它是疫情塑造的梟雄！」歇腳亭創辦人、聯發國際董事長鄭凱隆形容。瞄準金字塔底層客群的定位，讓蜜雪冰城迅速崛起。而它揮軍出海的第一站，就直指台灣珍奶品牌的重鎮：東南亞市場，目前已在越南、印尼等五國開出逾千店。

中國手搖茶品牌、供應鏈席捲東南亞
5年後，恐換它主導珍奶話語權

新加坡顧問公司Momentum Works報告指出，二○二二年，東南亞六國的珍奶市場規模合計約為三十六億六千萬美元（約合新台幣一千一百七十億元）。
過去五到十年間，這裡是台灣珍奶的天下，隨處可見CoCo、日出茶太（六角國際）、KOI（五十嵐子品牌）、歇腳亭、老虎堂和一芳；而如今，以蜜雪冰城為首的大量中國品牌，與伴隨而來的中國珍奶供應鏈，已開始迅速插旗。
起初，大家不以為意，覺得它土氣、低價，口味和衛生肯定有問題。但漸漸的，情勢改變了。
「（蜜雪冰城）他們東南亞條件實在給得太好。加盟費、管理費不收，甚至裝潢費都不收，只收賣原物料的錢！」CoCo國際部總經理陳建翰告訴商周。
「我們去年毛利率掉了三成，」美國前三大珍奶原物料整合商、被業界稱為「珍奶軍火庫」的伯思美董事長陳美麗坦言，除了中國業者用低兩成的價格積極搶單，東南亞當地供應鏈，也在學會台商技術後崛起，「關鍵原因還是珍奶的門檻低，競爭多，太容易互踩！」她也透露，為防堵更多競爭者加入，公司預計要再降價。
「老實說，我想不出台灣除了『珍奶發源地』以外的優勢了，」將珍奶原料賣到六十餘國的承恩食品總經理柳聖恩也直言，過去，台灣供應商除了品質好，還能靠著整店輸出的一條龍服務取勝，但那只在品牌剛起步時有吸引力，「當人家已經有一、兩百家店，大環境又差，挑便宜的（原料）買就好了！」他預估，疫情後的東南亞業績大約掉四成。
攤開兩間手搖飲上市公司的亞洲地區營收，光看二○一九年迄今，六角國際就從二十五億元降到十三億五千萬元；聯發國際則由三億九千萬元降至二億二千萬元。
亞洲占其總體營收的比率也逐年下滑，可見其營運重心開始轉移。
商周遍訪數十家珍奶業者，一一詢問這些當年意氣風發的台灣之光，如何看待來勢洶洶的中國品牌？
「同業間在聊，發現一件很可怕的事：五到十年前，大陸品牌都會參考台灣品牌在做些什麼，無論新品研發、設計元素到店裝風格︙︙現在完全是相反的！我們大家都在討論大陸品牌、去考察大陸的店裝，這是血淋淋的事實，」已在十個國家展店的珍煮丹董事長高永誠，緩緩道出他的擔憂：「我們再不改變，最多五年後，中國就會主導全球珍奶的話語權！」
這件事情有多嚴重？關鍵在於，中國品牌可能會從此「定義」珍奶，形塑起世界對手搖飲的認知，而這是個規模破千億的戰場。
舉例來說，許多國家的消費者從未喝過珍奶，如果他第一次的嘗試就是蜜雪冰城，那麼對他而言，珍奶的口感、味道、服務以及合理售價，很可能就此以蜜雪冰城為基準。
「後進者居上」的故事，所有產業都可能發生。就像Google並非第一個搜尋引擎、iPhone也不是第一支智慧型手機，卻因為攻占主流市場，從此主宰該產品的話語權。而珍奶，也很難例外。

疫情逼中企外移，東南亞變練兵場
台灣業者轉往歐美，但它們也正轉進

去年，蜜雪冰城已遞件申請上市，儘管因故暫時喊停，但據彭博報導，目前中國至少有六家珍奶相關業者計畫在香港或美國首次公開募股（IPO），準備挾資本力量進入海外。而旋風式展店的海外首站，清一色都在東南亞。

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商業周刊_第1866期_20230817

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