星展從ATM都搞不定，翻身「世界上最好的銀行」！
不看對手
卻贏過所有人

它併花旗消金，變台灣最大外銀！
星展總舵手，獨家揭密9年數位轉型聖經
「一千二百個工作將消失，但我們將重塑你」
＞像科技公司一樣思考，免除1.8萬員工淘汰恐懼
＞甘道夫計畫、600個客戶旅程，落地戰術公開

封面故事
就在本週，星展銀行即將購併花旗台灣的消費金融部門，正式接收後者在台耕耘近一甲子、所累積的二百八十六萬卡友，登上台灣最大的外商銀行寶座。

視台灣為亞洲重要市場！
它接收花旗消金286萬卡友成最大外銀

全台花旗銀行的藍色招牌即將被拆下，換上紅黑色的DBS星展招牌。
一九九七亞洲金融風暴前，它的總資產與三商銀相去不遠，但二十多年後，獲利是全台前九名銀行的總和，國際聲量更超越台灣所有銀行。
近年，它陸續被《歐元雜誌》、《環球金融雜誌》、《銀行家雜誌》選為全球最佳銀行、全球最佳數位銀行，《哈佛商業評論》曾將它的轉型成功撰寫為教案，並稱它是「過去十年全球策略轉型前十大成功機構」。
去年，它營收、獲利雙創歷史新高，以五年年化表現來看，該行股東報酬率在全球前五十家銀行中居冠；它在亞洲的滲透率，已超越對手花旗與渣打，逼近?豐銀行。短短十年間，它從地區銀行，一躍成為亞洲銀行新強權（見左頁圖）。
它成為台灣銀行高層爭相研究的對象，據悉有大型銀行將率隊前往星國向它取經。讓它翻身的核心思維是：忘記銀行，把自己當科技公司。

ATM和臨櫃曾被嫌「該死的慢」
改變的第一步，是忘記自己是家銀行

在星展正式購併花旗消金部門之前，商周記者飛到新加坡，獨家專訪過去十四年領導星展一路蛻變的靈魂掌舵手——星展集團執行總裁高博德（Piyush Gupta）。
穿越新加坡最繁華的濱海灣市區，計程車司機提起星展，向我們分享過去星展有段時間，因為旗下ATM機台與分行的排隊時間過長，被新加坡人以同英文開頭縮寫的「該死的慢（Damn Bloody Slow，縮寫也是DBS）」戲稱，是當時全星國客戶滿意度最低的銀行。
星展總部坐落在星國最繁華的濱海灣金融區高樓中，會議室窗外是全球第二忙碌的港口。從連ATM都搞不定、滿意度吊車尾，到全球最佳數位銀行，這位星展掌舵手給我們的答案是：首先你要先忘掉自己是間銀行，專注在客戶身上。
時間拉回二○一四年，高博德與阿里巴巴創辦人馬雲會面，他發現這家來自中國的科技巨頭，跟金融業毫無瓜葛，卻提供存款、基金、保險買賣等服務，「我意識到他們正在做一種非常不同的銀行業務。」
當銀行業務再也不是銀行的專利，那銀行還有什麼價值？

思考「阿里巴巴進市場會做什麼？」
它卸下銀行思維，師法六大科技巨頭

「新加坡是一個開放的市場⋯⋯，（像阿里巴巴）這樣的競爭，有可能會把我生吞活剝。」一間公司越界來革銀行業的命，高博德曾對外以「嚇到魂不附體」形容當時自己的震驚。
當時，光是星展的銀行本業，在亞洲各地市場的市占都逐漸流失，一直仰賴的購併策略，也在印尼因監管踢到鐵板，傳統的購併擴張路受阻，前方又迎來新科技業者的威脅。
他意識到，傳統銀行必須開始迎戰「明日的戰爭」，他質問自己：「如果阿里巴巴或亞馬遜進入我的市場，他們將會做什麼？」
「自古以來，人們從來沒有一定需要銀行（bank），但他們都需要金融服務（banking）。」他體悟到，要回答上述問題，第一步就是要拋開銀行的束縛，忘記自己是一間銀行，回歸本質思考，從零開始探索，什麼是客戶真正需要的。
要如何重新贏回大眾客戶的心，他選擇師法全球最懂消費者的公司們，如Google、亞馬遜、網飛與蘋果等，在研究過程中，他發現，這些成功公司最大的共通點，就是他們都提供了消費者「最棒的顧客體驗」。
「Google為什麼會贏？」高博德表示，在Google誕生前，出現過十幾種搜尋引擎，但只有它提供簡潔的頁面、強大的演算法，提供用戶最好的搜尋結果，「它創造了最棒的客戶旅程。」
其次，他發覺，這些全球數一數二、面向大眾消費者的成功品牌，如臉書、阿里巴巴，沒有任何一個如銀行分行般的實體據點，卻能招攬到上億用戶，靠的都是數位管道獲客。
「如今，全球有一五％的GDP（國內生產毛額）是在線上發生的，而你也必須出現在那，不要指望客戶來主動找你，你最好能嵌入到各大平台中的每個供應鏈，每個電商、旅遊網站，因為那就是客戶之所在。」

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商業周刊_第1865期_20230810

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