【劉潤經典著作】商業簡史+底層邏輯

＜內容簡介＞

暢銷書《底層邏輯》作者劉潤另一經典著作

降低交易成本，提升網絡密度
徹底剖析商業進化的歷程，讓每一個在交易世界裡辛苦掙扎的人，從一個打工者越過「中獎者」、「套利者」，成為「取勢者」，收穫時代紅利！

一部商業史，就是一部人類文明史

全書從四大階段理清商業發展脈絡：
線段型商業——中心型商業——去中心型商業——全連接型商業。
商業的進化，離不開「連接」。連接的過程，就是交易成本愈來愈低、網路密度愈來愈大、交易效率愈來愈高的過程。只有在商業之海中，看清「連接」前進的方向，才能順勢而為，譜寫屬於自己的商業未來史。

「商業自古就有，未來也一定會愈來愈繁榮，它演化的方向明明白白就在那。重要的不是揣測自己是否有前途，而是讓自己在那個奔騰向前的潮流中。劉潤老師的這本新書，就是想幫你換個高度，看清大勢，讓我們跟著他一起，登高一望，看清脈絡，然後順勢而為。」――羅振宇

「用準確的概括和清澈的思路，把汗牛充棟的商業史，梳理為交易成本和網絡密度的消長過程，讓你從此擁有一個扎實的框架，得以輕鬆放置其他精采紛呈的商業故事――這是劉潤老師《商業簡史》的用途，它可以是你商業史書單中的第一本。」――薛兆豐

關於商業的五大問題：
（一）商業到底是什麼？
商業的本質，是「交易」；資訊不對稱和信用不傳遞，讓交易過程遭遇「阻力」；所謂商業進步，就是用愈來愈低的「交易成本」，克服阻力。

（二）商業為什麼能進步？
連接，是進化的動力。
鐵路、公路、貨櫃，這些物理連接，造成空間折疊；電報、網路、萬物互聯，這些虛擬連接，造成時間縮短，讓交易變得「瞬間唾手可得」。

（三）商業從哪裡來？
每一次商業的進化，都是交易結構的巨變。用創新的辦法，戰勝「資訊不對稱」和「信用不傳遞」這兩條惡龍，降低交易成本。

（四）商業到哪裡去？
繼續經由去中心型商業，向著「交易成本=0，網路密度=100%」的全連接型商業，絕塵而去。

（五）我們如何順勢而為？
不要把外部的紅利，當成內部的競爭力。想順著商業進化的方向，順勢而為，獲得屬於自己劃時代的成功。


★名人推薦：

羅振宇／「羅輯思維」、「得到」APP創始人
薛兆豐／知名經濟學家
郭瑞祥／台灣大學管理學院教授
盧希鵬／台灣科技大學資訊管理系特聘教授
謝文憲／商戰管理CXO學院院長
贊同推薦


★目錄：

自序 你的前途裡，有你嗎？

PART1 商業到底是什麼？
1商業的本質，是交易
2交易的天塹：資訊不對稱，信用不傳遞
3商業進化：跨越天塹，降低交易成本
4所有偉大的機會，都源自巨大的結構改變

PART2 連接，是結構改變的元動力
1鐵路：寄郵購手冊的西爾斯
2公路：小鎮上的沃爾瑪
3海運：集裝箱改變世界
4電報：第一條資訊高速公路
5互聯網：井噴一般的偉大機會
6萬物互聯：洋流的下一個方向

PART3線段型商業，商業世界的次進化
1網路密度與商業進化
2線段型商業，只為連接得更遠
3線段型商業，如何降低交易成本？

PART4 中心型商業，商業世界的侏羅紀時代
1什麼是中心型商業？
2中心型商業，解決資訊不對稱的方法
3中心型商業，解決信用不傳遞的方法

PART5 去中心型商業，合久必分的趨勢
1什麼是去中心型商業？
2去中心型商業，解決資訊不對稱的方法
3去中心型商業，解決信用不傳遞的方法

PART6全連接型商業，商業世界的烏托邦
1全連接型商業：網路密度=100%，交易成本=0
2前進的路徑：左腳，右腳，然後再左腳

PART7 我們如何順勢而為？
1什麼是真正的「利潤」？
2如何「右轉」賺取利潤？
3譜寫你的商業未來史


＜作者簡介＞

劉潤
中國知名商業顧問，潤米諮詢創始人，50萬學員《劉潤5分鐘商學院》主理人。
前微軟（中國）有限公司戰略合作總監。現任恒基地產、尚景等企業戰略顧問，曾任海爾、百度、中遠國際、晨興資本、康寶萊等多家企業戰略顧問。
承擔的社會責任包括：上海宋慶齡基金會理事、香港百仁基金特邀會員、泉公益聯合創始人、捐獻時間公益組織創始人。
工作、公益之外，愛好旅行，徒步戈壁，環騎青海湖，到達聖母峰大本營，登上南極，抵達北極，探訪進化島，登頂非洲吉力馬扎羅。

著有暢銷書《新零售》、《每個人的商學院》系列、《5分鐘商學院》系列、《2012，買張船票去南極》、《人生，就是一場突如其來的旅行》、《互聯網 》、《趨勢紅利》、《底層邏輯》等。


★內文試閱：

你的前途裡，有你嗎？

親愛的臺灣讀者，很高興我的又一本圖書《商業簡史》來到此處，與你相見。感謝時報文化出版公司，使我能夠再一次透過文字與遠在臺灣的你促膝長談。

問我最多的兩類問題
作為一名商業顧問，我經常遇到兩類問題。
第一類是創業者問的：
潤總，我將要做的這件事，有前途嗎？潤總，這件事，值得做嗎？潤總，那件事，能賺錢嗎？
這類問題，大約占一半。
而我被問到的另一類問題，來自那些我做顧問的、亟需轉型的傳統企業。它們的問題非常複雜，但千言萬語匯成一句話，就是：
「潤總，我正在做的這件事，還有救嗎？」
不管是新型創業公司的「有前途嗎」，還是傳統轉型公司的「還有救嗎」，我都會回答：你們這些問題全問錯了。
正確的問法不是「我有輝煌的前途嗎」，而是：「在那個註定輝煌的前途裡，有我嗎？」

我的回答
什麼意思？
商業毫不關心你的方向，而你必須關心商業的方向。
順應了方向，一路呼嘯著奔騰入海；否則，你就會成為逆水而上的魚，費盡所有力氣，依然在原地打轉。
企業，是一條魚；商業，是環繞著魚的水。對於水，先知道，再看到，然後順應流向。
《商業簡史》，就是一本寫給魚的，關於水的書。
無論你是創業者、管理者、企業家，還是一個生活在商業世界的普通人，我都希望你能看透我們當下的商業環境，瞭解未來的商業趨勢，把自己像金子一樣寶貴的努力，用對用好。
看懂方向有多重要？我舉個例子。
2019年，有一次我去長沙出差。在一個購物中心，偶遇美妝品牌「完美日記」的門店。
門店很漂亮，東西很便宜，很多人在裡面逛。
一個小姐走過來，對我說：「隨便看，今天掃二維碼加微信，送一包化妝棉。」
咦，這個有趣。
到門店來買一次口紅，就是一次「交易」。但是消費者一年來不了幾次，怎麼辦？加微信好友。加微信，就是用一次觸點，換無限觸點。
我立刻上網搜，看看他們這麼做的效果如何。你猜，他們就這樣加了多少個微信好友呢？
幾百萬個。
對完美日記來說，開店的核心，不是賣東西，而是加微信。
透過加微信的方式，把自己這個生產節點和消費節點直接連接，繞開購物中心，從而降低交易成本，把一支300元的口紅賣到60元。最終只花了三年時間，就硬生生把自己從零做成一個年收入30億元的大品牌。
而某些傳統大牌，幾十年也沒有做到30億元。
商業進化的方向，到底是什麼？
網路密度愈來愈高，交易成本愈來愈低。
你必須深刻理解這個方向，並順應這個方向，才不辜負你金子一樣寶貴的努力。

這本書「新」在哪兒？
2016年，我在得到App（應用程式）上線了《劉潤．5分鐘商學院|基礎篇》；2017年，上線了《劉潤．5分鐘商學院|實戰篇》。這兩門課都是關於魚的課程，教你成為所有的魚中間，最會游泳的一條，是教你「怎麼做」。
而《商業簡史》是一本關於水的書。這本書，是教你成為所有的魚中間，最懂水的方向的一條。這本書，是教你「做什麼」。
這就是我們常說的：選擇，比努力更重要。透過這本書，我希望你能成為最會選擇、最會順勢而為的那條魚。
如果你學過《5分鐘商學院》，掌握了真刀實槍的打法，請用這本書及時校準自己的方向，避免做無用功。
如果這本書是你讀的第一本商業書，恭喜你，你的商業認知大廈一定會比別人更高、更牢固，因為這本書為你打下的地基會更深、更扎實。

這本書教你什麼？
本書分為七章，圍繞關於商業的五大問題展開：

1. 商業到底是什麼？
這個問題，是一切商業問題的根基，是判定一路狂奔、沒有時間停下來思考的創業者是否在正確賽道上的問題。我會告訴你，貨幣和商人的本質是什麼，所有交易都要克服的兩大難點；我還會為你拆解囊括了所有交易形式的七大類成本，最後幫你看懂商業發展的第一條線索：交易成本。

2. 商業為什麼能進步？
資本、制度、技術，到底是誰在推動著商業的進程？都不是。商業發展的底層推動力，只有一個，是什麼？如果看得不夠透澈，那就像是在渾水裡游泳，暈頭轉向。我會帶你快速縱覽商業發展的全景，抽出第二條透視商業的線索：網路密度。

3. 商業從哪裡來？
不抽象，就無法深入思考。我們拋開傳統視角，從兩條線索「交易成本」和「網路密度」出發，把過去的商業形態重新抽象成「線段型商業」和「中心型商業」，瞭解商業是如何走來的，摸清商業機會在未來迸發的規律。

4. 商業到哪裡去？
所有的歷史，都是未來史。瞭解了商業從哪兒來，我們再順著這兩條線索，看看未來往哪兒去。一路狂奔，我們會看到「去中心型商業」和「全連接型商業」。在那時，哪些機會即將從火山中噴發？誰已經在我們猶豫的時候，搶跑了半圈？

5. 我們如何順勢而為？
不還原，就看不到本來面目。在一路奔騰入海的道路上，我們如何才能真正順勢而為？如何區分你賺的是紅利、工資，還是利潤？在成為勞動者、中獎者、套利者和取勢者之間，你又要如何選擇？我們如何書寫自己的商業未來史？

一起跳入商業的海洋
鳥兒身處天空，而不知什麼是天空；魚兒身處水中，而不知什麼是水；我們身處商業，常常不知什麼是商業。
我們常問：
我有輝煌的前途嗎？

這個問題應該這麼問：
在商業那個註定輝煌的前途裡，有我嗎？

願你能成為最懂商業的那位創業者、管理者、企業家，或者最懂商業的普通人。願你能順勢而為，在商業那個註定輝煌的前途裡，如魚得水。
歡迎你和我一起跳入商業的海洋。

＜內容簡介＞

你真的相信眼睛所看到的一切嗎？

事實是最不容易產生爭議的客觀存在嗎？
或許，我們對事實的瞭解，還不夠全面。
或許，我們是被表象或經驗欺騙、迷惑，導致看不透事情的本質。

唯有透過「底層邏輯+環境變數」，
才能讓你在千變萬化的世界中，認清所有真相！

當一個人持有的不是觀點而是立場時，你應該做的事情，是對他說「It’s good for you」（這對你有益）。
反過來，我們也要時刻反省自己：我說的話、我的表述，是事實，是觀點，是立場，還是信仰？

請運用以下幾點：
一.拋棄經驗，不要輕易下結論，懷著空杯心態去看問題。
二.運用「假設—驗證—結論—調整」，大膽假設，小心求證，得出結論，做出調整。
三.不要被利益、立場左右，就事論事。

能做到以上三點，再複雜、繁瑣的事，你也能抽絲剝繭、洞察本質。

為什麼我們要懂「底層邏輯」？

如果你是學生，透過底層邏輯能學會：思考問題的邏輯
•懂得辯證真理
•獲取解決問題的方法
•洞察事情的本質

如果你是職場新鮮人，透過底層邏輯能學會：個人進化的方法
•做好時間管理
•讓事情產生最大效益，創造十倍價值
•培養良好人脈

如果你是創業者或企業管理者，透過底層邏輯能學會：公司營運的順暢
•獲取正確的戰略
•掌控利潤
•留住優秀員工

本書可以幫忙你思考：
•找工作時，正確思考想學習與得到什麼？
•和朋友交往時，如何拉長時間觀察，不因小事而漸行漸遠？
•獲取人脈時，要如何互相幫忙達到雙贏的局面？

商業思維學院院長 游舒帆 專文審定
「這不是我第一次閱讀劉潤的書，他的每本書的思路都很獨特，觀點也很有趣，同時充滿洞見。如果你想知道他是怎麼思考，怎麼理解問題，怎麼產生洞見的，我相信這本《底層邏輯》應該可以讓你一窺一二。」——游舒帆


★目錄：

審定序 掌握事物的變與不變，等於掌握世界運作的底層邏輯 游舒帆
序言 如何用底層邏輯看清世界的底牌

PART1. 是非對錯的底層邏輯
一個人心中，應該有三種「對錯觀」
人性、道德和法律
人生的三層智慧：博弈、定力、選擇
公理體系VS邏輯推演

PART2. 思考問題的底層邏輯
事實、觀點、立場和信仰
如何防止「注射式洗腦」
如何贏得一場辯論
普通和優秀的差距，在於解決問題的方式不同
如何快速洞察本質
流程、制度與系統
邏輯思維與邏輯閉環
複利思維
概率思維
數學思維
系統思維

PART3. 個體進化的底層邏輯
人生商業模式=能力×效率×槓桿
把工作當成玩
如何做好時間管理
指數級增長、正態分佈和冪律分佈
把事做對，創造10倍價值
人脈的本質是給予價值、平等交換
知識、技能與態度
心態高過雲端，姿態埋入地底
人人都應該是自己的CEO
藝術家為人類帶來自由

PART4. 理解他人的底層邏輯
理解What、Why、How，才能知行合一
幽默，是溢出的智慧
所謂洞察本質，就是會打比方
邊界感的本質，是對所有權的認知
每個創業者背後，都有大量多巴胺的支撐

PART5. 社會協作的底層邏輯
世界三大法則：自然法則、族群法則、普遍法則
找到並利用自己的戰略勢能
產品價格到底應該由什麼決定
利潤，來自沒有競爭
沒有KPI，也能管好公司
讓優秀員工成為事業合夥人
勤勞能創富，但勤勞者能分到財富嗎？
一切的分錢方式，無外乎優先和劣後
信用，是一個人最大的資產
公平、公正與公開
效率與公平
勸酒的本質，是服從性測試
 

＜作者簡介＞

劉潤
中國著名商業顧問，潤米諮詢創始人，《5分鐘商學院》主理人，微信公眾號「劉潤」主理人，前微軟（中國）有限公司戰略合作總監，曾任和現任騰訊、百度、海爾、恒基、中遠國際、五源資本、康寶萊、尚景家居等多家知名企業的戰略顧問。

主理暢銷音訊課程：《5分鐘商學院》、《商業洞察力》等，著有暢銷書籍：《底層邏輯》、《5分鐘商學院》、《商業洞察力》、《給孩子的商業啟蒙》、《商業簡史》、《新零售》、《每個人的商學院》、《趨勢紅利》、《互聯網+：小米案例版》、《傳統企業，互聯網在踢門》、《人生，就是一場突如其來的旅行》、《2012，買張船票去南極》


★內文試閱：

序言

如何用底層邏輯看清世界的底牌

2016年9月25日，那天我依舊在出差。
本該好好休息的差旅夜，我、羅老師（羅振宇）、脫不花都沒有睏意，因為午夜零點我的課程《5分鐘商學院•基礎篇》正式上線。
這是我在「得到」上的第一門課程，上線過程一波三折。
原本預定在10月上線的課程，突然接到通知，需提早上線。當時這門課程我才錄了兩三節，沒什麼庫存就上線了。
當天零點上線後，又出現了播放問題——因為音訊壓縮導致有金屬音。我馬上拿出隨身攜帶的錄音筆，重新錄了一遍，更換了音訊，折騰到淩晨一兩點才最終完成。
第二天，也就是9月26日，我萬萬沒有想到，當天就有7000多人訂閱了《5分鐘商學院》。
我非常高興，但也誠惶誠恐。自此，我終於開啟了一個承諾，一個要花一整年交付的承諾。
2016年，是非常辛苦的一年。我有半年以上的時間都在出差的路上，剩餘時間，每天都要花14個小時來做《5分鐘商學院》。
但是，一切都有了回報。一年後，這門課程已經有了14萬名學員。
五年後的今天，這門課程已經有46萬人加入。
這也就意味著，有32萬名學員是在課程正式結束之後加入的，這更令我高興。
因為我不希望這只是做一年就結束了的事。我希望做一件能夠長期延續下去的事情，於是，在這門課程中，我講述了一些商業的底層邏輯，因為只有底層邏輯才有生命力。在面臨變化的時候，底層邏輯能夠應用到新的變化裡面，從而產生新的方法論。
什麼是「底層邏輯」？
2012年，馬雲和王健林設了一個「億元賭局」——如果10年之後，電商在中國零售市場所占的份額超過50%，王健林就給馬雲1億元，如果沒超過50%，馬雲給王健林1億元。
今天，我們回看多年前的這個賭局，不得不深思：為什麼這兩個人對各自代表的線上、線下經濟的看法，會有如此大的分歧？
一方打敗另一方，是因為二者之間有天大的不同嗎？不是的。
是因為相同的地方更多，一方才有機會「幹掉」另一方。
以萬達為代表的線下經濟和以阿里巴巴為代表的線上經濟，在底層邏輯上沒有本質的區別。從本質上來說，二者都是流量、轉化率、客單價和回購率四部分的不同組合。可能一方的做法與另一方不一樣，但是雙方服務的客戶、提供的價值是一樣的。就好比一個做鞋子的幹不掉一個賣水果的，因為他們之間沒有太多相同之處。
兩個人發生爭執的時候，一定是因為他們之間有更多的相同之處，而不是不同之處。完全不同的兩個人是吵不起來的。
事物間的共同點，就是底層邏輯。
只有不同之中的相同之處、變化背後不變的東西，才是底層邏輯。
只有底層邏輯，才是有生命力的。
只有底層邏輯，在我們面臨環境變化時，才能被應用到新的變化中，從而產生適應新環境的方法論。

所以我們說：

底層邏輯+環境變數=方法論

如果只教給你各行各業的「乾貨」（方法論），那只是「授人以魚」，一旦環境出現任何變化，「乾貨」就不再適用。
但如果教給你的是底層邏輯，那就是「授人以漁」，你可以通過不變的底層邏輯，推演出順應時勢的方法論。
所以，只有掌握了底層邏輯，只有探尋到萬變中的不變，才能動態地、持續地看清事物的本質。
在這本書中，我把在《5分鐘商學院》中講述的底層邏輯的內容進行了總結，與你分享是非對錯、思考問題、個體進化、理解他人、社會協作五個方面的底層邏輯，帶你看清世界的底牌。

「底層邏輯」來源於不同中的相同，變化背後的不變。
「底層邏輯」並不局限於商業世界。希望你在看到千變萬化的世界後，依然能心態平靜、不焦慮，能夠通過「底層邏輯+環境變數」不斷創造新的方法論，看清世界的底牌，始終如魚得水。

一個人心中，應該有三種「對錯觀」

一位悍匪經過周密的計畫，綁架了首富的兒子。最終，首富以數億元贖回了兒子。整個過程驚心動魄、跌宕起伏，不輸一部警匪大片。其中，一段首富和綁匪的對話卻令人深思。
綁匪問首富：「你為什麼這麼冷靜？」
首富回答：「因為這次是我錯了。我們在當地知名度這麼高，但是一點兒防備都沒有，比如我去打球，早上5點多自己開車出門，在路上，幾部車就可以把我圍下來，而我竟然一點防備都沒有，我要仔細檢討一下。」
什麼？首富說自己錯了！為什麼？明明是綁匪違反了法律，綁架了他的兒子。
從法律上來說，肯定是綁匪錯了，所以綁匪要為他的行為坐牢，接受法律的制裁。但我們站在首富的角度看，也許這種事情通過加強安保等措施是可以避免的，他卻因為沒有做，導致兒子被綁架，最終花了數億元贖回兒子。還好最終破財消災了，如果被撕票，那損失就更大了。到那時，即使用法律手段制裁了綁匪，又有什麼用？損失已經發生，且無法挽回。所以，首富這時說他錯了，是他真覺得自己錯了，不是客氣。
首富的這種處事方法，在心理學領域，可由一個重要概念來解釋，叫課題分離。

「課題分離」理論由奧地利心理學家阿爾弗雷德•阿德勒(Alfred Adler）提出，原意指「要解決人際關係的煩惱，就要區分什麼是你的課題，什麼是我的課題」。綁架索要贖金，是綁匪的課題，而因綁架遭受損失，是首富的課題。
比如，有人在地鐵裡踩了我一腳，誰的錯？我的錯。
明明是他踩了我，為什麼是我的錯呢？難道我不應該要求他道歉嗎？我可以要求他道歉，但是，道歉有什麼用？而且，我要求他道歉，不需要花時間嗎？他耍無賴和我吵起來，不是更需要花時間嗎？我的時間難道沒地方花了嗎？對方還可能反咬一口：「你怎麼把腳亂放啊？！」
那怎麼辦？我要說「我的錯，我的錯」，然後心平氣和地走到旁邊。這是因為，我的時間比他的值錢，浪費同樣的時間，我的損失大——「誰的損失大，就是誰的錯」。

一個人心中，應該有三種「對錯觀」：法學家的對錯觀，經濟學家的對錯觀，商人的對錯觀。

舉個例子：壞人A誘騙好人B進入C的沒有鎖門的工地，B失足摔死了。請問，這是誰的錯？

法學家的對錯觀
對於上述情況，法學家可能會說：「這當然是A的錯，這就是蓄意謀殺，還有什麼好討論的！」
是的，如果證據確鑿，在法學家眼中，這就是A的錯。但是，這種「大快人心」的對錯觀，不一定能避免類似案件再度發生——法學家做不到的事情，經濟學家也許能做到。

經濟學家的對錯觀
對於上述情況，經濟學家可能有不同看法：是C的錯。
也許有人會說：「啊？為什麼啊？C也太冤了吧？」
經濟學家是這樣考慮的：整個社會為避免B被A誘騙進入C的工地要付出的成本，比C把工地的門鎖上的成本高得多，雖然懲罰C會讓其覺得冤，但是以後所有工地的擁有者就都會把門鎖上了，於是這樣的事情會大量減少。經濟學家是從「社會總成本」的角度來判斷一件事的對錯在誰。雖然有時這樣的判斷看上去不合理，但會比從「純粹的道義」的角度更有「效果」。

商人的對錯觀
對於上述情況，商人可能這樣想：不管是A的錯還是C的錯，B都死了；不管讓誰承擔責任，B都無法起死回生——從個體利益最大化的角度看，B只能怪自己。
也許B在生命的最後一刻，會想：「這是我的錯，我不該蠢到被A誘騙至此。」

再看一個例子。一個人走在人行橫道上時，一輛卡車衝他疾馳而來，所有人都大聲呼喊，叫他讓開，他卻淡定地說：「他不能撞我。他撞我是違反交通法規的，他要負全責。我就不讓。」最後，這個行人被卡車撞死了。
這是誰的錯，卡車司機的錯？當然。但是，這樣的判斷無法救回行人的命。
行人那時應該這樣想：不讓，就是我錯，因為不讓開我就會死。
對於第一個例子，法學家認為A錯，經濟學家認為C錯，商人認為B錯，這就是三種「對錯觀」。

如果你是評論家，可以選擇法學家的立場；如果你是政策制定者，可以選擇經濟學家的立場；如果將要失足摔死的就是你自己，我建議你選擇商人的立場——「我的錯，都是我的錯」，因為「我的損失最大」。
總之，誰的損失大，就是誰的錯。

小提示：
判斷損失發生後應該怪誰，就看誰因此損失大。
一件事情出現不好的結果時，責怪、埋怨、後悔都是無用的，它們改變不了結果。
如果自己有所損失，只能怪自己，也只有自己才能改變事情最終的結果——靠自己，自強者萬強。