行為經濟學：經濟學 x 心理學，透過實驗、理論雙管齊下，揭開經濟活動最真實的樣貌！

＜內容簡介＞ 只要讀完這本書，財富就會增加！ 【經濟學】×【心理學】 透過實驗、理論雙管齊下， 揭開經濟活動最真實的樣貌！ 行為經濟學研究人們的奇怪行為，本書以淺顯易懂的方式，配合大量可愛插圖與漫畫，編排方式非常容易閱讀。 你能快速了解什麼是行為經濟學，以及每個消費行為背後的原因，作為入門書非常適合〜 如果對行為經濟學有興趣但又怕很難，非常適合從這本書開始！ 從切身的話題切入，解說何謂「行為經濟學」： ◎結婚、不結婚哪個比較「有利」？ ◎真正想推銷的商品要第幾個拿出來？ ◎如果要提高業績，要先發獎金還是後發？ ◎為什麼永遠存不到錢？ ◎護身符愈貴愈有效？ ◎網購利用行為經濟學設下了許多陷阱 ◎只要一讀就能增加財富的經濟心理 本書結合經濟學的概念，帶大家認識每個經濟行為背後的心理面向。 如果了解大家的消費心理，將能對產品行銷有更多幫助！ ★本書特色： 1、從切身的話題切入，運用各式實例，解說何謂行為經濟學： 「結婚、不結婚哪個比較有利？」「真正想推銷的商品要第幾個拿出來？」「只要改成分期付款，高價商品就會讓人覺得便宜？」……，這些日常問題都是行為經濟學的一部分，行為經濟學著眼於人的驚人之舉和各種奇怪行為與認知，本書除了介紹行為經濟學的基礎知識，也會說明學習行為經濟學後，你將可以從中獲得什麼好處。 2、只要一讀就能增加財富的經濟心理： 感嘆「存不了錢」「存款一直無法突破現在的數字」的人很多，但是事出必有因，一定是有某個原因，才會造成存摺的數字無法成長。在本書中，就要與各位分享只要知道就能避免荷包失血、甚至還能掌握機會替荷包補血的好康資訊。看完之後，相信各位累積財富的速度，一定會變得與以往截然不同！ 3、結合經濟學與心理學，用最新科學方法解釋所有的經濟行為問題： 「愈是聽到別人說不要按，就愈想按下那顆按鈕」「比起獲得什麼，人們更在意的是失去什麼」「讓人沉迷於賭博的心理機制」「尋找數字意義的人的心理」，人為什麼會有這些行為？你都可以透過本書一一了解。掌握一個人採取行動的心理機制，並預知人會做出不合理判斷的就是行為經濟學。這是一門有趣的學問，當你了解了人在什麼情況下會直覺做出什麼選擇，認識了每個消費行為背後的原因，不僅可以轉為商機的點子，還能幫助你更加了解自己。「行為經濟學」能讓我們探究消費心理、解釋市場動向、避開投資陷阱，了解商業運作的關鍵！ ★目錄： 前言 行為經濟學是什麼呢？ 你的身邊到處都是行為經濟學 何謂可引導人做出更好選擇的「助推理論（Nudge）」 我們都是帶著「偏見」下判斷 人在新冠疫情下的社會中所發生的行為變化 學習行為經濟學的6大好處(1) 學習行為經濟學的6大好處(2) 登場角色介紹 PART.1 經濟靠情感與形象運作 發現「思考的偏誤」的選擇問題（確認偏誤） 「護身符」的價格愈高愈有效嗎？（安慰劑效應） 無法離開黑心企業的理由（認知失調） 人靠著印象購買商品（光環效應） 音樂會掌控我們的消費行為（BGM與購物的關係） 無法滿足於收購價格的理由（稟賦效應） 為什麼1980日圓會讓人覺得便宜（尾數定價效應） 紅色讓人感覺到「便宜」的不可思議力量（紅字效應） 「一次付清」與「分期」會改變人對金錢的感覺（量質效應） 百貨公司不為人知的行銷策略（淋浴效應、噴泉效應） 愈說「不能按」就愈想按下去的按鈕（心理學上的阻抗、卡里古拉效應） 從「希望變成這樣」轉為「一定會變成這樣」的謬論（一廂情願） 「吊橋效應」與「製造重複」的共通點（吊橋效應、重複效應） Column1 行為經濟學×人際關係的心理學 PART.2 經濟推手的人格特質「損失規避性」 為什麼二手化妝品那麼多人買（尊重需求） 比起「得」，人更在意「失」（損失規避性） 不買車、不賭博的年輕世代（泡沫經濟） 持續攀升的損失規避傾向（損失規避性） 人不會在鳥居前亂丟垃圾（人在做，天在看效應） 以倍速觀看付費影片的人們（訂閱效應） 我們就是無法抗拒「免費」的魅力（免費的魅力） 人為什麼會囤貨（不安障礙） 為什麼「松竹梅」中銷路最好的是「竹」（松竹梅效應） 「一定會中獎」才是正義（確定性效應） 不知「損失規避性」而失敗的策略（過度執著於沉沒成本、協和效應） 堅持賽前儀式和擔心觸霉頭的心理（賽前儀式、觸霉頭） 藉由「得」與「失」感受的具體差距（展望理論） Column2 行為經濟學×認知心理學 PART.3 人不合理的判斷系統 人在不自覺間會受到數字的影響（定錨效應） 超商和美容院哪個多？（可得性） 人會塑造人的典型形象（代表性） 那項手術到底危險還是安全呢？（框架效應） 「面對危險時反應遲鈍」的理由（正常化偏誤、樂觀偏誤） 買了鞋子，也忍不住買了衣服和包包（狄德羅效應） 光聽有關投票的討論，投票率就會提高（促發效應） 人企圖從數字找出模式的心理（圖形模式妄想症、賭徒謬誤、幻想性錯覺） 1萬日圓的價值因賺取方式而異（賭場盈利效應） 沉迷於賭博的機制（部分強化效應） 一接近終局，就瞄準高賠率的冷門馬的心理（冷門偏差、損益平衡效應） 賭徒之所以自信滿滿的理由（後見之明偏誤） 行為經濟學的研究者（諾貝爾經濟學獎） Column3 行為經濟學×賽局理論 PART.4 只要一讀就能增加財富的經濟心理 增加財富的唯一基本條件（投資信託） 何謂能夠在不知不覺中聚財的體質（情緒一致性效應、睡眠者效應） 只要好好規劃人生就會聚財（自我實現預言） 股市暴跌的機制（暴跌心理） 可避免失敗的投資、經濟相關心理學（心理素質訓練） 熟悉的企業是人容易選擇的投資標的（熟悉定律、投資組合理論） 「存不了錢」的真正理由（現狀偏差） 知道就能聚財的心理效應（維持現狀偏誤） 你也是個經常「跟風」的人（從眾行為） 心疼的程度因支付方式而異（心理帳戶） 網路購物的陷阱重重，運用了大量的行為心理學（網路購物的心理陷阱） 最強的投資標的其實是「自己」（人力資本） 能夠創造財富的自我投資（人力資本） Column4 行為經濟學×腦科學 PART.5 可應用於商業、行銷的行為經濟學 助推的活用法(1) 以「替代性報酬」當作驅動力（替代性報酬） 助推的活用法(2) 以「遊戲」當作驅動力（遊戲化） 助推的活用法(3) 利用「原始設定」當作驅動力（預設值效應） 真正想賣的東西要第2個拿出來（對比效應） 讓對方選擇自己想賣的商品的心理戰術（對比效應、松竹梅效應） 也能運用於遠距工作的行為經濟學(1)（印象好壞程度、信賴度） 也能運用於遠距工作的行為經濟學(2)（峰終定律） 如果希望業績提升，就要先發獎金（損失規避實驗） 透過反覆「見面」「展示」以提升好感度（單純曝光效應） 只要有「從眾」與「不安」，人就會採取行動（從眾行為、羊群效應、樂隊花車效應） 為了銷售商品的共鳴「故事」（落水狗效應） 把稀有性與NO.1當作銷售的賣點（韋伯倫效應） Column5 行為經濟學×寫企劃案、企劃書 PART.6 如何增加能夠帶來幸福感的財富及運用方法 「只要收入增加就能獲得幸福」是謊言嗎？（相對收入假說） 日本人的幸福指數極低（幸福的悖論） 以人工方式打造幸福感的系統（適應性假說、防衛機制、合理化） 以行為經濟學提升幸福感(1)（光環效應） 以行為經濟學提升幸福感(2)（聚光燈效應） 靠工作提升幸福感的方法（吉尼係數、M型社會） 結婚與經濟學（損失規避性、維持現狀偏誤、稟賦效應） 究竟是結婚比較有利，還是不結婚比較有利（互補性、相對優勢、蓋爾．夏普利演算法） 「錢的用途」會使幸福感產生變化（正向心理學、Well-being） 增加目標以提升幸福感（小目標） 結語 索引 ＜作者簡介＞ Pawpaw Poroduction 以「製作能夠打動人心，讓人開心的優質作品」為方針，推出各種帶有玩心的企劃案，涉足的領域包括電影、遊戲、遊樂設施、時尚、運動等。同時也從事書籍的製作。另外，也針對心理學、色彩心理學、行為經濟學進行研究，以跨學科的方式進行商品開發與企業的諮詢業務。著作包括《「色彩與心理」的有趣雜學》（大和書房）、《透過漫畫掌握有趣的色彩心理學》《透過漫畫了解人際關係的心理學》（以上為SB創造出版）、《色彩與性格的心理學》《色彩心理圖鑑決定版》（以上為日本文藝社）等。 譯者：藍嘉楹 東吳大學日文系畢業。目前從事專職翻譯與口譯，喜愛閱讀與旅行，希望能翻譯出更多好書。近期譯作包括《最強瘦身教科書》《鍛鍊體幹的正確知識》《危險心理學》《看穿人心的心理學》等。 譯文賜教：gracelan27@gmail.com ★內文試閱： ‧前言 Pawpaw Poroduction致各位讀者 大家好，我們是Pawpaw Poroduction。 Pawpaw Poroduction是一間企劃事務所，利用行為經濟學進行企業顧問的工作，以及提供各式各樣的網站內容。我們擅長的是運用跨領域的專業學問，有邏輯地分析問題癥結點，打造全新思維的內容。 相信本書對某些覺得「雖然我對行為經濟學有興趣，但好像很難懂」的人，絕對是最合適的入門書籍。 說到行為經濟學，可能有些人的第一直覺是「複雜難懂的經濟理論」，但這真是天大的誤會。「為什麼1980日圓的訂價會讓人覺得便宜？」「只要改成分期付款，高價商品就會讓人覺得便宜的理由」「只要買了鞋子，就非得連衣服也買的心理」等十分日常的問題，都屬於行為經濟學的一部分。連大家在網路或超市購物時，會忍不住多買的理由，也能透過行為經濟學得到詳細的解答。 另外，本書也介紹了只要一讀就能增加財富的方法。簡單易讀，能夠輕鬆做到「避損與獲利」，正是本書最大的特色。 行為經濟學著眼於人的驚人之舉。本書除了介紹行為經濟學的基礎知識，也會盡可能說明學習行為經濟學的受益之處。 因疫情的關係，景氣長期低迷，我們的生活也因此發生了重大的變化。面對嚴峻的經濟情勢，我們也必須提出不同的因應之道。為了幫助各位擺脫困境，金錢與心理也成為本書的兩大主軸。相信即使是剛入門的新手，應該也能更加了解何謂行為經濟學。 接下來，請各位踏進行為經濟學的世界，一探究竟吧！ Pawpaw Poroduction