＜內容簡介＞

最振奮人心的企業永續經營典範
Patagonia
用商業促成全球服飾業界「革命性」永續改革

☆Harvard Business School哈佛大學商業個案研究對象
☆美國高中及大學課程選書
☆蟬聯Amazon環境經濟學書榜「NO.1」
☆用商業翻轉全球有機棉供應鏈，影響Nike、Levi's、GAP改用有機棉

Patagonia任性總裁六十多年親身實踐：
不計代價友善環境、盡己所能照顧員工，
才是公司獲利的永續動能。

Patagonia創辦人伊方．修納不僅是「最任性」的老闆，也是「最執著」的大自然守護者。
本書敘述Patagonia如何堅持用商業解決環境危機，促成服飾業界最革命性的環境永續措施；
Patagonia更是全美多所知名商學院的課程教材，為新創企業提供了振奮人心的典範。
到底是哪七大經營制度，讓Patagonia能完美平衡環保、員工幸福和企業獲利？

第一條、員工可以隨時蹺班去衝浪。
這是Patagonia最高指導原則。我們知道衝浪手無法說「下星期二我要請假去衝浪」，因為沒人知道浪頭何時來。只要起風了、浪頭來了，就去衝浪吧，辦公室就在海邊！
第二條、使用百分之百有機棉。
傳統工業棉花田只占世界總耕地面積2.5％，每年卻排出一億六千五百萬噸的溫室氣體，使用農業中15％的化學殺蟲劑，且只有0.1％的農藥成功殺死目標害蟲。有機棉成本高達兩倍，但Patagonia不計成本，才能對得起地球、良心，和顧客的健康。
第三條、提供兩個月「給薪」環境實習計畫。鼓勵員工參與非暴力公民不服從運動，面對荼毒環境的大企業和政府，請盡全力抗爭，如果因此遭到逮捕，別擔心，公司一定幫你出保釋金！
第四條、千方百計取悅員工，福利好到成為聯邦法律。
彈性上班制；新手爸媽享有「至少90天」全薪產假和陪產假；內設日間托兒中心，收費比當地所有托兒所還低……。總之，要讓員工雀躍跑跳來上班。
第五條、自行課徵「地球稅」，每年捐1%營業額給地球。
2001年我們成立了「捐1%給地球」商業聯盟，每年捐出1%的營業額，賺越多就捐越多！幫助真正會做事的草根環保團體，和我們一起照顧地球。
第六條、提供顧客「鐵打保證」，連最龜毛的顧客都嫌我們龜毛。
Patagonia只生產員工也愛用的產品，且保證終身維修、回收再製所有產品。一件絨布外套放二十年還能增值。
第七條、向愛用者徵求真實照片做廣告，不用半裸模特兒做假。
我們的顧客是聰明人，追求深刻而且簡單的生活，所以不要拿假廣告轟炸他們。

商業只是環保行動的媒介，
環境永續和員工幸福才是Patagonia的事業！

☆美國《財星Fortune》雜誌票選「最適合工作」百大公司
☆美國《Inc.》創業家雜誌精選企業主管必讀的三十本書

※本書曾以《越環保，越賺錢，員工越幸福！：Patagonia任性創業法則》為名出版。

★名人推薦：

☆永續推薦（按姓氏筆畫順序排列）
朱平　肯夢Aveda創辦人、漣漪人文化基金會創辦人
李偉文　牙醫師．作家．環保志工
林以涵　社企流共同創辦人、執行長
唐鳳　行政院政務委員
陳一強　活水社企投資開發公司總經理
陳瑞賓　社團法人台灣環境資訊協會秘書長
張大為　台灣B型企業協會共同發起人／創會理事長
許毓仁　TEDxTaipei共同創辦人
蒲聲鳴　樂菲有機超市創辦人、《知食》作者
鄭涵睿　綠藤生機共同創辦人暨執行長

這是本超棒的書籍！Yvon Chouinard終於把Patagonia的故事寫出來了，我等了非常久！全書盡是真誠的故事、智慧的自覺，和膽識過人的勇氣。每個想成為企業家的人、所有教授企管課程的學校，以及所有的MBA學程，都應該要買這本書。謝謝你，Yvon！
──安妮塔．羅迪克，美體小舖（The Body Shop）創辦人

本書融合了三本書的豐富內容，包括：動人的自傳、一家特立獨行的企業故事，以及詳盡的未來環保理念規畫。
──賈德．戴蒙，普立茲獎得主、《槍炮、病菌與鋼鐵：人類社會的命運》作者

★媒體推薦：

所有對二十一世紀貪婪的美國企業感到憤怒和失望的人，有一個激勵人心的名字能重燃你們的希望，那就是本書的作者──Yvon Chouinard。
──《舊金山新聞》

Yvon痛恨做生意，卻是一位最誠實的商人。本書呈現了他的為人，以及他如何思考出保護環境的企業經營理念。……所有公司創辦人在閱讀Yvon Chouinard經營Patagonia的方法後，都會心想：「我也應該在自己的公司這麼做」。……正如本書所示，誠實企業的力量其實可以非常強大。
──《Inc.》美國創業家雜誌

我真想和Yvon Chouinard一起吃頓飯，向本書致上最崇高的敬意。知道有一家公司能如此堅定地信守自己的理念，還經營地如此成功，真是太令人振奮了！
──《華盛頓月刊》

★目錄：

推薦序1──娜歐蜜．克萊恩（Naomi Klein），《震撼主義》作者
推薦序2──朱平，肯夢Aveda創辦人、漣漪人文化基金會創辦人
推薦序3──鄭涵睿，綠藤生機共同創辦人暨執行長
作者序
引言我做了60年的商人，承認這點，就像承認自己酗酒一樣羞愧。

公司歷史

Chapter1 產品設計理念
設計首重實用性
產品必須是多功能的
產品最好能用一輩子
所有產品都可以送回原廠修補
產品尺寸的設計學問
落實極簡主義
簡化產品線
重視創新，而非發明
為全球各地市場量身打造產品
請用環保的方式清潔衣物，謝絕乾洗、燙衣、烘乾機
提供鐵打維修保證
講究實在
讓產品成為永恆的藝術
不追逐流行
針對核心顧客設計產品
絕不產生不必要的環境傷害
羊毛在製程中會產生哪些汙染，以及我們的改善辦法
著手改善有毒染料的使用問題
結語

Chapter2 生產製造理念
商業是一場時間競賽
設計師一定要和工程師密切合作
與供應商和承包商發展長期合作關係
將品質排在第一，而不是準時送貨或降低成本
去冒險，但要先做功課
謀慮而後動
使用有公平貿易認證的產品
借用其他公司的好點子

Chapter3 通路銷售理念
郵購部門經營理念
網購部門經營理念
實體門市經營理念
批發部門經營理念

Chapter4 市場行銷理念
廣告的首要目標不是銷售產品，而是分享巴塔哥尼亞的生活哲學
向顧客徵求真實運動照片，不用半裸模特兒做假廣告
利用廣告文案宣導正確的環境理念
踏實經營公司的信譽，而不是花大錢買廣告

Chapter5 財務管理理念

Chapter6 人力資源理念
重視人才多樣性
提供員工最慷慨的福利政策

Chapte7 管理理念

Chapter8 環境理念
誠實地檢視自己的行動對環境造成哪些影響？
積極消除產品對環境的傷害
自行課徵地球稅，補償自己犯下的錯誤
支持小型非營利公民組織
在死亡的星球上，哪有生意可做！
影響小型私人企業加入改善環境的行列

結語
感謝
參考書目
附註

＜作者簡介＞

伊方‧修納（Yvon Chouinard）
伊方‧修納是Patagonia的創辦人，他的商人生涯起始於1950年代末期，那時他以販賣自己設計、製作的攀岩裝備為業。1964年他自己製作了公司的第一份型錄，這份型錄只是一張用油印印出品項和價錢的清單，上面還註明請消費者不要期待他能在攀岩季節快速出貨，這家公司後來成為全美最大的戶外用品供應商。但是，當修納發現這些岩釘會傷害優勝美地國家公園的岩石時，就馬上停止出貨，開始設計、生產不會破壞岩石的岩楔。在1972年以前，修納戶外用品店的生意一直成長得很慢，直到他開始賣起英式橄欖球衫，他的戶外服飾生意才開始起飛。
1980年代晚期，修納的事業經營得非常成功，那時他考慮提前退休，但是他後來卻決定繼續領導Patagonia，因為他計畫要用Patagonia來激發、實施可以解決環境危機的方案。他更發起「地球稅」，要求公司每年繳出1％的總營業額，用來保護和修復自然環境。2001年修納和他的朋友克雷格．馬修斯創立了「捐1％給地球商業聯盟」，廣邀各個企業加入捐出1％年營業額給地球的行列，捐款會用來資助列在商業聯盟名單上的草根環保團體。2013年起，他更投入全球暖化議題，創辦Patagonia「食品公司」，企圖改變影響氣候變遷最劇的食品製造業，為環保食品產業打造新的發展契機。
至今，修納仍然花許多時間待在野外，並持續領導著Patagonia。

譯者：但漢敏
輔仁大學翻譯研究所畢業，現專職翻譯。譯有《物理奇遇記》、《資訊戰爭》、《物聯網生存指南》等書。

★內文試閱：

‧推薦序

【推薦序1】Patagonia是所有環保創業人的典範和英雄
──朱平，肯夢Aveda創辦人、漣漪人文化基金會創辦人

伊方‧修納一直是我的英雄。這是一個82歲智者寫的書，如果今年要看一本有關創業以及經營管理的書，那麼我衷心推薦這本新版的《對地球最好的企業Patagonia》。
2006年本書的原文版出版時，我曾如此推薦：「這是一本展現創業人如何在創業過程中找到更高目的的另類書。伊方是Patagonia的創辦人，Patagonia是一家獨特的知名戶外運動服飾品牌，也是一家仍保有靈魂的真實企業。伊方將環保和地球的永續當作他的事業動力，真的讓人尊敬。他是環保創業人（Eco-preneur）的典範及英雄。」
15年後，在這本2021年的新版書籍中，我更發現他對環保議題以及地球氣候變遷有了新的想法：在未來，農業將對二氧化碳排放有更大的影響。身為一個環保創業人，他現在想透過農業革命來改變我們對食物的看法。大家都在看巴塔哥尼亞食品業務（Patagonia Provisions）如何重新思考我們的食物鏈？如何用農業來減少二氧化碳排放，減緩氣候變遷的影響？
伊方‧修納不僅是一個「被動」（Reluctant）的創業人，更是環保的倡議者，他用生意、用行動來改變並證明生意、環保，和靈魂是可以並存的。我在以下統整他的經營理念：
第一，他的經營理念非常簡單，就像原文書名所代表的「讓我的夥伴去沖浪」（Let My People Go Surfing）。因為有浪時，就得馬上去沖浪，不能等的。他完全不在乎您什麼時候上班，花多少時間在工作上，他只在乎您有沒有完成該做的事。自己管理自己才是讓人獨立自主、自我實現的快樂原則。
第二，Patagonia 是私人企業，股權集中，從來不準備上市上櫃。因為他確信唯有如此，才能真正地保有企業的靈魂。只要有上市的想法，就不可能堅持自己的理想。這是對創業人最重要的啟示。
第三，伊方‧修納一直提醒企業不要為了成長而成長，要知道為什麼成長，因為成長的品質比成長的數字更重要。伊方‧修納曾經為了追求成長而差點破產，所以他特別提到為成長而成長可能就是破壞地球生態的原凶。
第四，他相信「付稅」是最好的資本主義機制。我最欽佩他創立了「捐1％給地球」（1% for the Planet），因為他知道只要在地球上做生意，不管做的是什麼生意（即使是最環保的清潔能源、產品），都會對地球帶來傷害。因此，我們應該付地球稅，此稅可以用來修護地球。請注意這1％是指營業額，不是利潤，因為利潤還可以在開支上動手腳，營業額才最透明、最真實的數字。
我更佩服的是，他明明可以在懷俄明州付很低的個人所得稅，但他卻選擇在稅率最高的加州付稅。看一個人、一個企業，只要看他如何付稅，就能知道這個人及企業有無靈魂。
第五，基本上，大型上市企業很難改變自己。只有小型私人企業才能真正堅持自己的理想。伊方‧修納不斷地告訴我們「公司雖小，但公司仍然擁有很強大的社會力量」。想要改變大型上市企業，只能從改變消費者開始，使用消費權來逼迫大型企業改變。
第六，伊方‧修納再再提醒我們「品質」的重要性。品質本身也需要重新定義，品質應該是指：產品具有多功能、製造的過程盡量不要傷害地球及人類，而且可以用很久、可以維修、可以傳給下一代。他希望大家買少一點，但買的品質要好一點（Buy Less, but, Buy Better）。購買前要先考慮自己真的需要這件衣服嗎？消費者也要學會自己修補衣服，或是把衣服寄回Patagonia，他們提供終身修補的保障，Patagonia也會將衣服轉讓、捐贈給需要的人。最後，如果衣服真的無法使用了，他們會將衣服割碎，製成再生材料，再做成新衣服。他認為這種循環經濟是未來重要的製造業思維。消費者要購買這種「可以用很久，又可以再生」的產品，來支持修護地球的行動。
第七，伊方‧修納為了確定Patagonia的企業文化、經營理念不會因為他過世，而失去堅持下去的勇氣，他特別將公司登記為公益公司（Benefit Corporation），並申請成為B型企業。
有一個小孩，問伊方‧修納您為什麼愛大自然？他回答說：「因為我就是大自然的一份子。我希望我是屬於解決方案的一部分，而不是製造問題的一部分。」
希望您跟我一樣，開始上網瘋狂尋找伊方‧修納的Youtube影片，相信您會跟我一樣，視他為您的英雄。

PS, 謝謝讀書共和國野人文化出版這本影響我很深的書。如果你曾買過十多年前的舊版，那就一定要買這本新版，讓我們跟伊方‧修納一起學習保有初衷、發揚初衷。

【推薦序2】只有Patagonia才能超越Patagonia
──鄭涵睿，綠藤生機共同創辦人暨執行長

「影響小型私人企業加入改善環境的行列」是 Patagonia 重要的環境理念；而太平洋彼岸的綠藤，就是一家被 Patagonia 深深啟發的公司。
第一次正式認識 Patagonia，是在2013年麻省理工學院永續企業策略（Strategies for Sustainable Businesses）的課堂上，這也是兩年 MBA 課程中，影響我最深的一堂課。Patagonia 是一家極度獨特的企業，它由一群戶外運動者與環保人士組成、限制自己的成長速度、引領 Nike 與 Gap 等企業擁抱有機棉、要求顧客不要買它的產品，到信任員工獨立自主（上班時間甚至可以隨時去衝浪），而這些策略的背後，是深植於企業 DNA 的永續理念。
Patagonia 著實撼動了我。
這是一個你越深入了解，就越相信它的品牌。在麻省理工畢業前夕，我購買了一件「未來要穿十年」的 Patagonia 外套，作為自己對環境的永續承諾。而Patagonia 迅速成為我最崇尚的企業，也成為綠藤營運效法的對象。在幾年間，綠藤從成為 B型企業、企業營運哲學、人才招募與文化準則、針對草根環保團體的捐款，甚至2016年度最重要的宣傳活動「別買這瓶潤髮乳，因為妳可能不需要」，都是受到 Patagonia 啟發之後，作出的努力。
Patagonia作為一個以產品為根、倡導永續理念的企業，它的管理就像是一本與時俱進的教科書。綠藤不但效法 Patagonia，將「熱愛綠藤產品」與「利他精神」列入招募人才的標準，甚至希望公司新進的同事在深入理解綠藤之前，先透過個案分析與討論的方式認識 Patagonia，讓同事們從產品的意義、企業與環境的關係、供應鏈，到行銷的差異化作法，理解商業力量可能帶來的正向改變。
實際上，幾乎所有綠色企業的存在，對環境仍然會產生一定程度的負面傷害， Patagonia 令人感佩的一點是他們正視並承認這個事實，定期誠實地檢視公司對環境造成的影響，並持續改善、對自己課徵「地球稅」，將1％的總營收捐獻給不同的環境運動團體和組織，補償自己犯下的錯誤，同時透過 1% for the Planet 協會鼓吹更多企業一起效法。在2016年的「黑色星期五」（美國零售業年度最關鍵的購物節日），Patagonia 完成了另一項業界壯舉，他們不只捐了1％，而是將當日「100％」線上與零售店的營收捐給草根性環保團體，共捐出了1,000萬美金（約新台幣3.2億）。我想，只有 Patagonia，才能超越 Patagonia。
走進綠藤台北的辦公室，您會從同事的衣著、背包、桌上的環保杯看到許多 Patagonia 的蹤跡，我們由衷感激這世界有這家企業的存在。還記得，在2016年第一屆 B 型企業亞洲年會上遇見 Patagonia 亞洲環境長篠健司先生，我興奮地向他致謝，因為 Patagonia讓更多相信「以商業力量讓世界更好」的企業，能有真正值得效法的對象。
很期待這本書能帶給您一定程度的收穫！

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